Как изменится будущее онлайн-рекламы и что ждет бизнес в ближайшие годы

Бизнес, маркетинг и привычки пользователей сегодня меняются с космической скоростью. Появляются новые сервисы, форматы контента и технологии.

Все это влияет и на рекламный рынок. Как изменится будущее онлайн-рекламы и что ждет бизнес в ближайшие годы — отвечает Владислав Ануфриев, Head of Media Buying в Magnetto.pro.

Автоматические стратегии

Рекламные кабинеты уже активно внедряют автоматические инструменты, которые помогают облегчить рутинные процессы. Многие из них выполняются с помощью машинного обучения и нейросетей. Например: 

• контроль ставок и бюджетов;
• автоматический поиск аудиторий;
• A/B-тесты; 
• упрощенный запуск рекламы, когда кабинет подтягивает все данные автоматически.

Многие процессы, которые раньше требовали глубокого вовлечения специалистов с определенной экспертизой ушли в прошлое. Сейчас многое можно сделать буквально в пару кликов, поэтому возможности рекламных агентств должны сильно выходить за пределы запуска 1–2 рекламных кампаний, иначе их услуги просто станут не нужны. 

Есть страшилка, которой боятся все рекламные агентства и специалисты — огромная желтая кнопка «Получить продажи». Нажимаете такую и получаете прибыль автоматически, без участия экспертов. Тут есть доля шутки, но все к этому стремится. Яндекс Директ, например, очень активно пытается расширить долю клиентов и упрощает запуск настолько, насколько это возможно. 

К счастью, автоматизация рекламы — это не так страшно. Это просто поможет опытным командам еще быстрее и эффективнее достигать необходимого результата. Вместо обычных запусков в рекламных кабинетах, которые будут требовать одного клика по «желтой кнопке», клиентам чаще будут требоваться именно услуги комплексного, системного маркетинга, в которые входит:

• планирование бюджета;
• построение стратегии;
• разработка воронки;
• помощь с контентом;
• работа с брендом;
• аналитика эффективности рекламы;
• оптимизация каналов не по заявкам, а по доходам. 

Сбор личных данных пользователей

Сбор личных данных в будущем перейдет на новый уровень, как бы крупные компании (такие, как Apple или Google) с этим не боролись через отказ от куки на сайтах. Бизнес найдет новые способы собирать личные данные пользователей, в том числе и через искусственный интеллект. 

Например, вам будут давать за ваши личные данные скидки и интересные предложения, чтобы в будущем запускать таргетинг через различные рекламные системы. АI-платформы позволят собирать точечные категории контента и создавать кастомные сегменты под запросы рекламодателя. Как итог, мы получим новый уровень релевантного контента без использования персональных данных и сбора куки. 

Тем не менее, множество данных все равно будут собираться из всевозможных источников: сайты, приложения, маркетплейсы, почта, соцсети. Все эти данные будут складывать в один ключевой портрет пользователя — слепок вашей пользовательской личности. Все это будет представлять собой большие массивы данных, которые будут копить ваши интересы, привычки, хобби на протяжении всей жизни.

Реклама станет еще более персонализированная — нейросети будут эффективно подбирать те товары и услуги, которые могут быть вам интересны на основе интересов и поведенческих метрик. С одной стороны это хорошо, но с другой — это очень серьезное внедрение в личную жизнь человека, не исключено, что многие будут против такого подхода. 

Больше точек касаний с пользователем

Аукцион в рекламных системах продолжает дорожать с каждым годом, так как все больше людей пользуются интернет-рекламой. Это приводит к постоянному удорожанию рекламы и снижению количества выручки у бизнеса. В этом ракурсе, для России вообще сложилась уникальная ситуация после ухода основных зарубежных рекламных систем. Это очень сильно повлияло на рекламный аукцион. 

Существует такая мифические точка невозврата, при которой стоимость рекламы (то есть одного клика) станет настолько дорогая, что она просто перестанет иметь смысл, из-за низкого процента окупаемости. И тогда аукцион рекламной системы либо рухнет, либо начнет плавно снижать стоимость за клик, CPM, CPA возвращаясь к более стабильной точке.

Многие рекламодатели уже сейчас ищут больше точек касаний со своей ЦА, так как прямая digital-реклама уже, не приносит нужного количества клиентов, либо просто не окупается. Какие альтернативы возникают тут:

• партизанский маркетинг;
• пуш-маркетинг в приложениях;
• работа с отзывами и репутацией;
• проработка уже собранных сегментов в рекламе;
• email-рассылки по своей и чужим базам;
• личные встречи на конференциях;
• точечные посевы в сообществах;
• таргетирование на очень узкие аудитории.

Многие из этих действий при правильном подходе могут привести качественный трафик за гораздо меньшую сумму, чем прямая поисковая реклама в Яндекс Директе (там один клик может стоить более 1 000 рублей). 

Для многих небольших бизнесов, реклама в классических рекламных системах, особенно после ухода зарубежных площадок, стала просто невыгодна. С этим часто очень сложно бороться без глубокой оптимизации всех процессов, начиная от рекламы и офферов, заканчивая обработкой звонков и экономикой проекта. Так как тенденция увеличения стоимости рекламы продолжается, в будущем все больше бизнесов могут перейти на альтернативные форматы продвижения или смещение в сторону глубокой сегментации и использование уже собранных сегментов аудиторий.

Больше динамических форматов в рекламе

Видеореклама становится все более популярной, так как видеоконтент является одним из самых просматриваемых типов контента в интернете.

Все больше рекламодателей начинают использовать динамические креативы в рекламе, так как они не только повышают кликабельность, но и позволяют уместить больше подробностей о продукте или услуге, а также повышают узнаваемость бренда. Для большого сегмента молодой ЦА такой контент воспринимается гораздо лучше, чем статический.

Так как пользователь уже привык к видеоформатам на ТВ и интернете, полный переход на такую рекламу не будет сложным ни для кого. Использование новейших способов отслеживания времени просмотра через рекламные пиксели открывает возможность создавать сложные воронки с несколькими касаниями с аудиторией и увеличивать количество продаж. Тоже самое касается различных HTML5- и гиф-форматов. 

В будущем количество динамических креативов будет кратно расти и удивить юзера качественным motion-роликом станет уже не так просто, как сейчас. Более того, требования к качеству контента и рекламы пользователей тоже растут каждый год. Если вы все еще ограничиваетесь статическими форматами, рекомендуем переходить на видео или HTML5-креативы, чтобы расширить места показов и занять больше пользовательского внимания.

Рост использования нейросетей

Нейросети уже развиваются семимильными шагами и в буквально из каждой из сфер бизнеса уже есть вариант, который решает базовые задачи. Этого функционала уже достаточно, чтобы запустить проект любого клиента на базовом уровне. Например, вы можете:

• разработать стратегию продвижения через запрос «где продвигаться такой-то нише»; 
• создать посадочную страницу по подробному запросу;
• написать офферы и тексты;
• проработать креативы и запустить их, скажем, в Яндекс Бизнесе. 

Раньше для этого требовался целый штат специалистов и множество времени, а сейчас это может сделать буквально один человек за довольно быстрый срок. Да, пока еще потребуется навык написания запросов и несколько платных нейросетей, но мы уверены, что через какое-то время появится «маркетинговый комбайн», который будет все это делать под ключ в одном приложении. 

Например, буквально недавно Яндекс анонсировал возможность генерировать рекламные объявления (картинка + заголовок) прямо внутри Мастера кампаний в Яндекс Директ. Для генерации даже не нужно покидать рекламный кабинет.

Рекламный рынок стремительно меняется и в будущем использование всех сервисов и нейросетей станет не полной заменой работы специалистов, но очень хорошим помощником.

Увеличение эффективности eCommerce проектов

Тенденция усиления рынка eCommerce идет уже давно. Все больше людей заказывают товары в интернете и в приложениях маркетплейсов. Количество соответствующей рекламы постоянно растет и в будущем объем заказов и общая выручка таких проектов будет кратно увеличиваться.

Повысится количество касаний через рекламу и пересечение web–аpp станет еще более тесным, так как пользователь взаимодействует с ресурсом не только через десктопный браузер, но и через мобильное устройство, планшет и т.д. eCommerce проекты очень стабильны и прогнозируемы в плане бюджетов и выручки. Многие рекламные системы затачивают целые пласты кабинета именно под товарный тип кампаний, уделяя большое внимание инструментам автоматизации такой рекламы. Рекламные системы делают это именно потому, что через такой тип рекламы проходит огромная доля рекламного бюджета, и эта тенденция становится все более ярко выражена.

Более того сами маркетплейсы и интернет-магазины сейчас постепенно превращаются в продавцов цифровой рекламы: у них появляются рекламные кабинеты и множество рекламных форматов.

Реклама в AR- и VR-пространстве

VR и AR как технологии активно развиваются и в будущем вполне могут появиться рекламные форматы, которые будут показывать рекламу прямо в виртуальной и дополненной реальности. 

Новые очки от Apple, например, пока слишком дорогой продукт для узкой аудитории, но в будущем, когда их стоимость станет ниже, реклама может появиться в некоторых приложениях и сервисах. Представьте, какой можно использовать эффективный рекламный инструментарий в очках подобного рода, когда человек видит рекламу на огромном мониторе, как в кинотеатре. Запоминаемость таких форматов будет невероятная, особенно на старте. Для аналогии можно привести рекламу из кинотеатров, которую не пропустить, она очень громкая и имеет отличный процент запоминаемости. 

Увеличение доли рекламы в приложениях и мессенджерах 

Все больше пользователей предпочитает пользоваться смартфонами для работы и развлечений. Зачем запускать компьютер, если можно скачать приложение и получать нужный контент в 1–2 клика?

По нашей собственной статистике, пользователи проводят большую часть времени в социальных сетях и мессенджерах именно на мобильном устройстве. Во многих бесплатных приложениях есть множество inapp-форматов рекламы, которые показываются прямо во время использования. Не говоря уже про рекламу в таких мессенджерах как Telegram, ее доля растет очень сильно, особенно в РФ.

Учитывая динамический рост мобильного трафика, количество приложений, большую сетку программатик-платформ и колоссальное вовлечение пользователей в приложения, количество inapp-трафика будет расти. В будущем многие рекламодатели все чаще станут обращаться к проверенным партнерам, которые размещают inapp-трафик, чтобы получить дополнительные источники клиентов. 

Не стоит сбрасывать со счетов и обычные мобильных форматах рекламы, которые выходят за пределы приложений. Доля мобильной рекламы также растет и занимает все больше рекламного инвентаря.

Кроссплатформенная реклама

Сейчас многие рекламодатели фокусируются на одном из двух форматов продвижения — либо веб-сайт, либо приложение. И на самом деле это правильное решение, которое позволяет в рамках задачи получать именно тот результат, который нужен клиенту. 

Но рынок развивается, и сейчас многие мобильные трекеры приложений уходят в сторону кроссплатформенной аналитики, чтобы:

• охватывать пользователей сразу на двух платформах;
• использовать данные для перекрестной рекламы;
• догонять пользователя рекламой в вебе после приложения и наоборот. 

Сближение онлайн и офлайн рекламы

В данный момент офлайн и онлайн реклама — это две отдельные сущности, замкнутые в своем собственном мире ожидаемых результатов, подходе, стратегии и экосистемы. Многие бизнесы специализируются только на одном подходе. Однако граница между этими типами рекламы постепенно начинает размываться, появилась возможность отслеживать офлайн-конверсии в рекламных кабинетах и повышать корректность аналитики. 

Например, человек оставил заявку на сайте, а вот купил он или нет, мы в системе аналитики не узнаем, если не будет корректной интеграции с CRM. То есть, если человек купил товар или услугу офлайн, но первый контакт был именно через онлайн-рекламу, то системы аналитики увидят и свяжут этот визит и вы поймете какая рекламная кампания, группа или креатив дали эту продажу и сможете еще лучше оптимизировать онлайн-рекламу. 

В офлайне также появились способы отслеживать, откуда пришел человек, например, через QR-коды. Рассмотрим простой пример: 

• Мы создаем рекламный креатив, в котором размещаем QR-код и обещаем скидку 20–30% при предъявлении этого промокода в офлайн-точке. 
• Далее размещаем рекламу в определенном радиусе около офлайн-точки.
• Клиент показывает QR-код, ему выдается скидка, а в систему аналитики приходит сигнал о срабатывании этого целевого действия. 
• То есть тут мы смогли собрать воедино и отследить путь пользователя и оценить эффективность. 

Сценариев на самом деле много, клиент может оставить заявку на сайте, но не купить, а при офлайн-покупке и попадании его номера телефона в базу, его первый источник касания корректно свяжется в CRM-системе и это будет не офлайн-точка, а именно онлайн реклама.

Распространенным заблуждением многих брендов является то, что тактика офлайн-маркетинга более эффективна, чем тактика онлайн-маркетинга (или наоборот). Но, напротив, самая эффективная маркетинговая стратегия для брендов, использующих офлайн и онлайн рекламу, — это их объединение.

Данные собираются сразу с двух источников, объединяя портрет пользователя через внутренние метрики и используя это данные для оптимизации в рекламе. 

Например, в Яндекс Директ на десктопные форматы уже можно запустить рекламную кампанию для пользователей, которые сделали то или иное действие внутри приложения. Мы уверены, что в будущем количество таких взаимодействий между платформами станет еще более тесным, создавая комплексные цепочки касаний между платформами и повышая общую эффективность рекламы. 

Заключение

Будущее онлайн-рекламы выглядит очень захватывающим, но то, каким оно будет зависит от многих факторов. Что может повлиять на эффективность рекламы в будущем:

• Так как стоимость рекламы будет дорожать, а запуск становиться проще, необходимо будет очень грамотно планировать маркетинговое продвижение. Больше времени будет занимать проработка продукта, оффера, воронки. То есть будут нужны не «руки» для запуска, а «мозги» для медиапланирования.
• Для того, чтобы получать максимальный профит от рекламы придется совмещать множество подходов, использовать кроссплатформенную аналитику, совмещать офлайн- и онлайн-рекламу, подключать нейросети и другие точки касания, чтобы выводить все продвижение в плюс. 
• Необходимо будет грамотно собирать всю аудиторию, которая взаимодействовала с рекламой и чаще работать с этими сегментами, потому что привлекать и прогревать новую аудиторию сложнее и дороже, чем работать с теплыми, активными пользователями. 
• Количество рекламных систем в регионе запуска будет напрямую влиять на эффективность кампании. Появление нового крупного игрока в РФ может сильно изменить картину по аукционам и стоимости рекламы.