Как теория архетипов бренда помогла нам увеличить ERR на 147%

Что такое архетип бренда 

Архетип бренда — это совокупность качеств бренда, его характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Под этим термином в основном подразумевают типажи, основанные на теории Карла Юнга о 12 архетипах, которые объединяются в четыре группы по ценностям и миссии: 

• исследователи;
• бунтари и меняющие мир;
• стремящиеся к сопричастности;
• контролирующие.

Причем у бренда может быть несколько архетипов — главное, чтобы они представляли собой синергию. 

Архетип бренда определяется на этапе стратегического планирования, когда возникает осознанная потребность в формировании образа компании. Он влияет на:

Позиционирование 

В зависимости от архетипа бренд занимает определенную позицию на рынке и транслирует соответствующие ценности: в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях, разработке продукта и коммуникационной политике. Например, архетип «Воин» любой ценой стремится к победе, что может помочь в продвижении услуг спортивных товаров, а «Искатель», основываясь на ценностях поиска и бесконечного исследования, лучше подойдет бренду авиакомпании.

Таким образом, компания транслирует основополагающие смыслы, на которых строится позиционирование компании на рынке. Некоторые бренды, к примеру, составляют список ключевых характеристик, которые будут отражать их образ и влиять на продвижение: честность, открытость, прозрачность, стремление к успеху и так далее. 

Tone of voice, особенности рекламы и каналы взаимодействия

С помощью теории архетипов бренда бизнес формирует вокруг своего продукта целевую аудиторию, разделяющую его позицию и видение. Оптимально подобранный архетип позволяет «попасть» в триггеры и боли, тайные и явные желания, основные жизненные ценности аудитории, что впоследствии положительно влияет на рекламную кампанию. Также от этого зависит, как бизнес выстраивает коммуникацию вплоть до того, какие смайлики ставить в общении с клиентом и ставить ли их в принципе. Например, для «Бунтаря» вполне естественны яркие, простые и короткие высказывания, обращение на «ты». 

Атрибуты бренда: айдентика, визуальная стратегия, слоган, маскоты

Если четко понимать архетип бренда, мы можем предугадать визуальные триггеры, которые привлекут клиентов и будут гармонично вписаны в характер маркетинговой и коммуникационной стратегии компании: от выбора цветов и шрифтов до положения текста на баннере. Архетип также может облегчить выбор и создание символа бренда маскота — от его внешнего вида, дополнительных атрибутов и до перечня эмоций, используемых с ним в стикерпаке. 

К примеру, архетипы «Воин» и «Бунтарь» — дерзкие, яркие типажи, которым подойдут красные и черные цвета, а архетипу «Служитель» и «Творец» — синие, фиолетовые и белые. 

Как «Славный малый», «Балагур» и «Заботливый» стали характерными чертами «Лайм-Займ»

С ростом числа клиентов и развития компании социальные сети «Лайм-Займ» требовали пересмотра коммуникационной и маркетинговой стратегии. В 2023 году перед нами встала задача по их модернизации, в том числе выбора архетипа компании, который в будущем повлиял на рост аудитории, узнаваемость бренда, лояльность потребителя и выделил нас среди конкурентов. 

Для разработки архетипа мы взяли за основу наши ключевые подходы в коммуникации с клиентами, разработали портрет потребителя, провели конкурентный анализ и оттолкнулись от сферы наших услуг — микрофинансирование. 

Архетипами «Лайм-Займ» стали:

Славный малый

«Славный малый» — наш основополагающий архетип. В первую очередь, главный продукт МФО — это займы, небольшие суммы на короткий срок. Ими пользуются люди со средним заработком, чаще всего из городов-миллионников, желающие быстро и просто получить необходимую сумму денег. Основываясь на портрете нашего потребителя, мы сделали упор на открытости, простоте и легкости, отодвинув образ строгой финансовой организации на второй план. 

Заботливый

Одна из самых приоритетных целей ведения социальных сетей для нашей компании — это выстраивание доверительной коммуникации с клиентами. Ранее площадка ВКонтакте была лишь информационным каналом и не выступала инструментом прямого взаимодействия. Поэтому наша работа при ее перезапуске была нацелена на развитие «тесного» диалога с клиентом, анализа его обращений, консультирования и оперативной помощи. Соответственно, ассоциативно нам подошел образ поддерживающей и заботливой компании. 

Так, после внедрения архетипа бренда в коммуникационную и маркетинговую стратегии количество клиентских обращений во ВКонтакте выросло на 42%, а число подписчиков в группе на 32%. 

Балагур

Внедряя образ «Балагура», мы отталкивались от особенностей платформы, в которой привычным считается общение в развлекательной и интерактивной форме. Этот архетип помог нам стать ближе к аудитории, быть с ней «на одной волне»: общаться с помощью мемов, повышая лояльность, транслировать знакомые нашему потребителю случаи из жизни в виде коротких смешных видео и обучать финансовой грамотности в игровой форме. 

С помощью теории архетипа бренда за 2023 год мы также полностью изменили визуальный стиль группы во ВКонтакте: внедрили яркие фирменные цвета, простые шрифты и цепляющие иллюстрации. А ключевой стратегический показатель ERR за год увеличился на 147%.