Какую интернет-рекламу нужно маркировать в 2024 году

Наверное, уже все кто так или иначе связан с интернет-рекламой слышал про вышедшую 2 года назад статью 18.1 ФЗ «О рекламе» (ФЗ) о маркировке. Digital агентство Galstuki.pro не исключение, мы работаем в этих реалиях на протяжении этого времени, успешно справляемся с новыми задачами и анализируем свежие данные в сфере маркировки рекламы. 

В этой статье ведущий таргетолог нашего агентства Василий Дроздов предлагает разобраться, какие есть нюансы, «подводные камни», дать советы, а также рассказать как избежать штрафа. Помимо диплома по интернет-рекламе первое высшее у Василия юридическое, таким образом анализ и оценка — вдвойне экспертная.

Начнем с самого начала. Новая Статья 18.1 ФЗ предписывает:

• Всю интернет-рекламу в РФ надо маркировать специальным образом и отчитываться по ней в Роскомнадзор (РКН);
• На рекламе должна быть пометка «Реклама» и указание рекламодателя — ФАС;
• До размещения рекламный креатив надо зарегистрировать у оператора рекламных данных (ОРД), добавить идентификатор erid, по итогам размещения отчитаться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Используемые термины:

• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Хранит данные 5 лет.
• ОРД — оператор рекламных данных. Компания-владелец программ 
  для ЭВМ, используемых для учета рекламы. Уполномочена передавать информацию в ЕРИР. Хранит данные 1 год. 

Официально аккредитованы 7 ОРД:

1. «Лаборатория разработки» (Сбер). Тарифы начинаются от 5 000 рублей;
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс). Тарифы находятся в проработке;
3. «ВК Рекламные технологии» (VK). Бесплатно
4. «ОЗОН ОРД» (Озон). Тарифы начинаются от 5 000 рублей;
5. «Медиа Скаут» (МТС). Тарифы начинаются от 1 000 рублей;
6. «Первый ОРД» (Вымпелком). Тарифы начинаются от 5 000 рублей;
7. «ОРД-А» (Амбердата). Тарифы начинаются от 1 000 рублей.

• РКН — Роскомнадзор
• ФАС — Федеральная антимонопольная служба
• Контрагенты — участники взаимоотношений по распространению рекламы:
• Рекламодатель — тот, чья реклама.
• Агентство — посредник между рекламодателем и рекламораспространителем; может взять на себя роль рекламодателя.
• Рекламораспространитель — блогер или другая организация, публикующая рекламу; может также выступать как рекламодатель или агентство при наличии соответствующего договора.
• Издатель — любой контрагент с каналом для распространения рекламы.

Цепочки могут быть различными в зависимости от количества договоров между контрагентами:

Рекламодатель — Рекламораспространитель

Рекламодатель — Агентство — Рекламораспространитель

Рекламодатель — Агентство — Агентство — Рекламораспространитель

Идентификатор рекламы (токен) — уникальное цифровое обозначение, предназначенное для прослеживаемости рекламы в интернете 
и учета информации о такой рекламе. ОРД присваивает идентификатор 
ДО распространения рекламы в интернете.

Статья 3 ФЗ раскрывает сам термин «реклама». 

Реклама — это информация:

1. распространенная любым способом;
2. в любой форме с использованием любых средств;
3. направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке;
4. адресованная неопределенному кругу лиц.

В свою очередь, ФАС определяет, относится ли к рекламе информация, распространенная в интернете. 

Какой же круг лиц считается неопределенным

Письмо ФАС России от 20 июня 2018 г. № АД/45557/18 и Руководство ФАС «Понятие рекламы» дают понимание:

«При этом под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

Таким образом, под рекламой понимается определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку».

«Если рекламная информация представляет интерес и доступна также и иным лицам, не только входящим в ее целевую аудиторию, то направленность такой рекламы выходит за пределы целевой аудитории и относится к неопределенному кругу лиц».

Исходя из этого, если мы определили круг лиц и персонифицировали его в своем рекламном креативе на этом примере:

«Приглашаю тебя купить наши пироги в пекарне Хлебыч! Сладкие, сытные, большие и маленькие, ароматные и вкусные! Ждем тебя в гости! Данная информация предоставлена и обращена к Максиму Алексеевичу Шаскольскому».

Эта информация не будет являться рекламой, если ее не увидят другие люди в интернете, но как только это случится, она станет рекламой, так как все эти люди автоматически отнесутся к «неопределенному кругу лиц».

Таким образом, законодатели сделали своего рода «замкнутый круг» в терминологиях, для того, чтобы нельзя было обходить процедуру маркировки за счет определения круга лиц и персонализации.

Так что же все-таки можно не маркировать

Точного списка нет, всю информацию по данному вопросу маркетологи, рекламные агентства, предприниматели и т.д. до сих пор собирают из новых рекомендаций ФАС, РКН, процессуальному опыту из судебных дел по штрафам о маркировке и так далее. На данный момент можно не маркировать:

1. Социальную рекламу, но должна быть соответствующая пометка «социальная реклама» и данные о рекламодателе;
2. Карточки на маркетплейсах, если нет выделения каких-либо товаров;
3. Информацию от партнеров и спонсоров, если нет выделения каких-либо партнеров/спонсоров и/или их товаров/услуг;
4. Акции формата — «скидка на все», если нет выделения конкретной акции;
5. Конкурсы, если не выделены какие-либо особенности товара или услуги и нет просьбы сделать репост;
6. Отзывы, если они размещены в соответствующем разделе рубрикатора (не касается превью отзывов на конкретный товар, где раскрываются его особенности).
7. Нативную рекламу (К примеру: в группе, где освещаются афиши разного рода мероприятий, размещается пост про спектакль в театре. Реклама выглядит нативно и вписывается в общий контент группы, где размещена). Следует отметить, что в случае с нативной рекламой нужно быть осторожнее и четко понимать, что реклама укладывается в рамки контента на ресурсе, где она публикуется, и не выходит за них, иначе регуляторы могут счесть ее рекламой, которую следует маркировать;
8. Информацию на собственном ресурсе, если нет выделения определенных товаров/услуг среди остальных, так называемая «безоценочная информация»;
9. Сайты-каталоги, если информация о товарах выполнена однородно; 
10. Вакансии (если это не скрытая реклама);
11. Корпоративные блоги и новостные пресс-релизы (если это не там нет рекламы);
12. Поисковую выдачу в браузерах;
13. Дайджесты, если нет выделения и привлечения внимания к конкретному объекту;
14. Email-рассылки и push-уведомления (не попадают под действие статьи 18.1).
15. Призывы подписаться на другие каналы в своем сообществе.

Стоит отметить, что ФАС, касаемо маркировки, пока уклончиво отвечает, что позиция еще формируется, но все же точно на данный момент подлежит маркировке следующее:

1.  Яркие выделения товара/услуги по тексту и/или яркий, броский визуальный креатив;
2. Посты, закрепленные на странице, даже без ярких баннеров или акцента на товар/услугу;
3. Репосты рекламного характера, особенно если он сделан по договору, с привлечением внимания и призывом к покупке и т.д.;
4. Акция на конкретный товар/услугу;
5. Размещение, которое у вас купил заказчик.
6. Пост с призывом репоста, в том числе розыгрыш.

Надпись в заголовке или тексте рекламного поста «Информационный пост» — не делает его информационным. Все зависит от содержания текста и визуального креатива в том числе, если есть выделения то потребуется маркировка.

Кстати, по поводу рекламы у блогеров по взаимному пиару. 

Сформирована позиция ФАС по этому поводу: «К признакам рекламы не относится факт получения вознаграждения за ее размещение. Антимонопольными органами оценивается содержание размещаемой информации. Если информация содержит объект рекламирования, адресована неопределенному кругу лиц, имеет целью формирование и поддержание интереса к конкретному товару, то такая информация будет признана рекламой».

А что насчет розыгрышей

ФАС отвечает на это таким образом:

Не реклама в соцсетях:

• Розыгрыш проводит владелец ресурса;
• Может быть указан товар в качестве приза;
• Нет привлечения внимания к товару, указания его свойств, характеристик, цены
• Неяркий и не привлекающий внимания баннер.

Реклама в соцсетях:

• Розыгрыш проводит не владелец ресурса;
• Есть объект рекламирования*;
• Информация направлена на продвижение товара или компании на рынке.

* Наименование организации, название товара, средства индивидуализации и другие сведения, которые позволяют выделить конкретное лицо или товар среди множества однородных, на привлечение внимание к которым направлена реклама.

Так или иначе исходя из практики ФАС каждый случай рассматривается отдельно, учитывая:

• содержание информации;
• формата размещения;
• договоров, механик и фактических отношений между контрагентами.

Это подводит нас к судебной практике, на основе которой абсолютно все сейчас формируют представление о том, что нужно маркировать на данный момент.

Рассмотрим несколько примеров:

Пример 1

Кофейня выставила пост про своего партнера и поделилась со своей аудиторией этой информацией:

ФАС определила, что информация направлена на привлечение внимание к семейной пекарне и является рекламой.

Получается, что при партнерских интеграциях можно не маркировать, если информация безоценочно и не выделяется из общего потока информации в ленте. Обязательно нужно маркировать, если информация о партнере содержит призыв, ссылку или промокод.

Пример 2

В городском сообществе размещались посты через кнопку «Предложить новость». Владелец сообщества настаивала, что посты не являются рекламными, потому что:

• группа некоммерческая;
• они не размещают посты за деньги, так как посты размещаются через кнопку «Предложить новость».

ФАС отклонило доводы ответчика и постановила, что группа носит информационный характер о событиях в городе, а рекламные посты формируют интерес к определенному товару/услуги, который не является хозяйственной деятельностью группы.

Таким образом, данное судебное дело подтвердило, что оплата за размещение не является критерием рекламы, также как и то — платная или бесплатная услуга, товар.

Подводя итоги, можно отметить следующее:

• Не стоит думать, что раз группа/сообщество малочисленно — никто ничего не заметит, судебная практика говорит об обратном;
• Неважно заплатили вам за размещение рекламного характера или нет. Это не влияет на то, нужно ли его маркировать;
• Необходимо следить за судебной практикой в этой сфере, новостями и специалистами, кто в этом разбирается и публикует свежие материалы, чтобы быть в курсе событий и «держать руку на пульсе»;
• Если есть хоть малейшее подозрение в рекламном характере поста, лучше его промаркировать, так как если дело дойдет до судебного процесса, решение будет зависеть от конкретного судьи, что в свою очередь субъективирует каждый случай и делает его уникальным. 

Придерживаясь простым, но вполне понятным советам из этой статьи, вы вряд ли будете оштрафованы за нарушение ст. 18.1 ФЗ «О рекламе», если, конечно, вы сами не хотите стать участником правоприменительной практики и доказать свою правоту в суде, но это совсем другая история.