Андрей Сикорский: «Любой успех — успех команды, фейл — фейл руководителя»

«Моя работа — слушать»

— Как бы ты сам себя представил?

— В зависимости от контекста могли бы быть разные титры: «человек-библиотека» или «человек-душнила», еще есть третий из этой же серии — «штатный параноик РБК». Шучу. Если характеризовать непосредственно деятельность, то титр был бы «человек,  который много слушает и ищет общее».

— Потому что больше любишь слушать? 

— Вопрос не в плоскости, люблю или нет. Это моя работа. Директор по маркетингу должен слушать аудиторию, заказчиков, маркетологов, продуктов, менеджмент и акционеров холдинга. А затем необходимо суммировать существующие позиции. 

Конфликт интересов заложен в природе любой компании. Одним нужно очень быстро зарабатывать, другим — блюсти бренд, третьим — выпускать новости, которые будут приносить трафик из агрегаторов, при этом не уходить в кликбейт… То есть у разных участников процесса разнонаправленные фокусы внимания.

— А можешь на конкретных примерах объяснить, чем ты занимаешься сейчас в РБК как директор по маркетингу?

— С одной стороны, у меня в ведении находится бренд. Это означает, что в моей команде есть аналитики, которые смотрят на количественные показатели. Есть исследователи, которые проводят опросы. Есть трендвочеры, которые смотрят, что в принципе происходит на рынке. Есть дизайнеры и копирайтеры, которые помогают сейлз-команде делать презентации для клиентов, и есть также люди, которые помогают этому бренду громко говорить через партнерства.

С другой стороны, с недавнего времени я издатель РБК. В этой ипостаси у меня есть журнал, есть газета, есть люди, которые занимаются дистрибуцией, чтобы нужные аудитории увидели эту прессу. И то же самое про сайт RBC.ru. На сайте я выполняю больше продуктовую роль, и мне очень помогает позиция директора по маркетингу, потому что у меня есть все цифры и все исследования.

— Какие задачи сейчас в приоритете?

— На уровне стратегии мы сейчас обсуждаем, что за брендом мы хотим быть. Условно: мы хотим быть в сердце потребителя, или в голове, или и там и там? И как там быть? Следующий уровень вопросов: что мы делаем, чтобы захватить нишу, какого она размера, кто наши конкуренты? Здесь много нюансов. 

Обычно медиа видят в качестве конкурентов другие медиа. Но в прекрасную цифровую эпоху конкурентами медиа является примерно все, что способно захватить внимание: семья, дети, посиделки с друзьями и т.д. 

Почему потребитель должен прийти к нам, вместо того чтобы посидеть с друзьями? Это вопрос совсем верхнеуровневый. Разбираемся, почему нам нужен конкретный пользователь, почему он, а не кто-то другой и сколько таких на рынке. С чем мы к этим пользователям выходим. 

— Почему и с чем?

— Мы все время собираем и интерпретируем данные и сейчас понимаем, что является нашей ценностью как бренда. Это нейтральность и взвешенность. Те же данные подсказывают фокус на экономически активные аудитории. Далее мы разбираемся, а где эти пользователи есть, где они «водятся», про что они думают и как себя ведут. 

Какое место РБК сейчас занимает в их сознании. Следующий уровень — дистрибуция. В случае с прессой, мы «вышиваем крестиком», чтобы наша аудитория видела газету или журнал в местах своего обитания. В диджитал-среде изучаем алгоритмы систем дистрибуции цифрового контента и адаптируем производство под распространение, но так, чтобы не уронить бренд. 

«Твоя команда — это вся компания»

— Давай поговорим о команде. Ты уже перечислил некоторые ключевые должности и направления, с которыми тебе приходится работать. Кто еще сегодня в твоей команде? 

— На определенной позиции твоя команда — вся компания. Это, кстати, не зависит, про топ-менеджмент мы говорим или про другие ступени иерархии. Безусловно у меня есть команда в функциональном смысле — люди, которым я подписываю заявления на отпуск. Здесь все понятно. Но я привык думать о команде гораздо шире и включать в нее всех людей, с кем мы делаем этот бизнес.

Поэтому в мою команду входят и сейлз-менеджеры, и редакция, и телепродюсеры, и многие другие. Возьмем для иллюстрации присутствие РБК на Петербургском экономическом форуме. Мы все там в одной студии. Часть команды отвечает за ее создание и оборудование, другая часть — за то, чтобы туда пришли спикеры, а третья — за клиентов. Если бы мы не были командой в этом проекте, то не смогли бы ничего построить и никого туда привести. 

— Как добиться того, чтобы люди работали как команда и понимали друг друга с полуслова? Прости за этот шаблон. 

— А кто сказал, что мы понимаем друг друга с полуслова? Это большая иллюзия. В реальной жизни с реальными людьми обязательно будут противоречия. Кто-то не с той ноги встал, у кого-то температура, у кого-то проблемы и т.д. Это живой процесс, тут вопрос, как ты с этим работаешь в моменте.

— Ты строгий руководитель? 

— Нужно у коллег спрашивать. 

— Тогда задам другой вопрос: может ли начальник «заточить шаурму с подчиненными», ты можешь?

— Я тот руководитель, который со своими и не только со своими ребятами может «шаурму заточить». Кто-то скажет «прикольный». Кто-то — «опять в своем мире розовых единорогов».

Мне без разницы, строгий или нестрогий. Важно, делаем ли мы с этими людьми осмысленную работу и как им со мной делать эту работу. Им хорошо, прикольно, слишком расслабленно, слишком напряженно — это важно.

— Было такое, что ты покидал компанию из-за потери интереса к работе?

— Конечно, да.

— Что происходило — ты понял, что достиг потолка? Или не сработался с этими людьми, не получилась «химия»?

— Смена работы в моем случае совпадала со сменой интереса и, знаешь, таким внутренним ощущением, когда ты просыпаешься утром и понимаешь: «А я, кстати, больше с этим брендом не ассоциируюсь». Не в смысле, что с ним что-то не так, не в смысле, что с тобой что-то не так. Просто так бывает, ну разошлись. «Химия» ни при чем.

«Маркетолог не должен заниматься предсказаниями»

— У тебя есть образование по прикладной математике и социальной психологии. Что больше помогает маркетологу? 

— Одна моя бывшая коллега на какой-то из вечеринок спросила: «Хочешь, сейчас вот эти с танцпола уйдут и сядут, а вот этот, вот этот и вот этот на танцпол выйдут?» Я говорю: «Давай». Она пошушукалась с диджеем, и через пять минут все произошло как она сказала. Потому что в 25 лет и 34 года культурный код разный, люди танцуют под разную музыку. Отвечая на твой вопрос, для меня маркетолог in general — это про рынок, а значит про цифры.

— Уточни, чтобы я понял окончательно: это маркетолог делает так, чтобы публика танцевала под то, что нужно ему, или он подстраивается под интересы аудитории?

— Какой хороший вопрос. Можно идти от продукта, который есть, и пытаться адаптировать его для аудитории. А можно идти от аудиторного запроса и конструировать продукт. Ни один подход не является стопроцентно правильным. Можно и так, и так. 

Есть у тебя какая-то вещь. Она, скорее всего, нужна какому-то количеству людей. Следующий вопрос: а достаточно ли этих людей, чтобы сделать бизнес, и сколько усилий ты потратишь на то, чтобы донести свой продукт до этих людей? Контрпример. Если ты посмотришь на конструкцию музыкальных произведений топовых диджеев, неважно даже в каком музыкальном направлении, ты легко увидишь, что существует определенная мода. И эта мода очень типологична для определенного времени. То есть в какой-то момент, это стало кодом, который вызывает желание у людей потопать, похлопать, подвигаться.

— Развивая тему моды: как будет меняться потребитель, каким он будет через десять лет?

— У меня нет ответа на твой вопрос, потому что у меня нет хрустального шара. Я не знаю. Но я знаю точно, что я буду продолжать отслеживать несколько вещей. В том числе экономическую активность — что делают, что покупают, что с потребительским поведением, закредитованы — не закредитованы, чем занимаются. Я также буду следить за тем, что происходит с культурным кодом: «А как мои потребители сейчас объединяются? Какие кластеры есть, что между ними общего?» За возрастом буду следить, за платформами, за медиадиетой — из чего она состоит, какое место в ней занимают мои продукты. Буду следить за появлением и отсыханием каналов дистрибуции.

— То есть маркетолог не должен смотреть в будущее и пытаться предсказывать?

— Предсказывают либо трендвочеры, либо астрологи с тарологами. Маркетолог может прогнозировать, исходя из определенных вводных. Если у нас наладится параллельный импорт, то раз, два, три, четыре, пять…

О карьере и ценностях

— Когда у тебя был последний значительный профессиональный провал? Прямо, чтобы сказать, что это именно ты, не вся команда.

— Любой успех — успех команды, любой фейл — фейл руководителя. По-другому не бывает. Мне тут не тех подчиненных наняли — это очень плохая история. Найми других. Поэтому любой провал вызывает вопросы прежде всего к руководителю, к его целеполаганию, к процессам делегирования и контроля. 

Например, не так давно мы придумали крутой подход для демонстрации возможностей нашей новой площадки — Центра событий РБК на «Павелецкой». Там в зале прекрасные боковые LED-панели, которые могут по-разному мерцать. И мы придумали, что неплохо было бы, если бы в какой-то момент все пространство зала на 600 человек превратилось в рейв, буквально на 30 секунд. Классная была задумка, все хорошо и технически возможно. Но начали заниматься слишком поздно, и получалась какая-то ерунда. Пришлось отказаться от этой идеи уже в процессе реализации. Почему я считаю это фейлом? Плохое планирование и подготовка процесса. 

— Какова твоя карьерная цель сейчас или, может быть, вообще? 

— Честное мнение честного Андрея Сикорского. Для меня персонально нет понятия карьерной цели. Для меня есть понятие, если угодно, карьерной или рабочей траектории. Команда хорошая, зам уже стал практически директором. Классно. А что меня сейчас драйвит? А, кстати, что здесь еще плохо лежит? Чем можно позаниматься? Я понимаю, что звучит странно и очень по-хипстерски, но в конечном счете так сложилось, что мне хватает внимания, ресурса, радости и поэтому нет истории про то, что надо перепрыгнуть куда-то. Деньги, влияние, власть — все приходит за волей, за амбицией и за интересом.

— Такое ощущение, что ты топ выстроил: деньги, влияние, власть. А что на самом деле в твоем жизненном топе прямо сейчас?

— Наверное, на первое место я бы поставил интерес. Мне 40 лет. Я хочу, чтобы мне было интересно. 

— Интересно просыпаться…

— Скорее, наоборот, засыпать. Чтобы я посмотрел на день и понял, мне было интересно. Знаешь, у меня есть практика, не каждый день делаю, каюсь, но она сильно помогает. Я записываю в итогах дня, кому я благодарен, кому я чего обещал, что я буду завтра делать по-другому. И если мне есть что записать, значит тогда все хорошо было. Если записать нечего, как будто дня не было, то уже тревожно, ерундой какой-то занимался, значит.

Второе. Пусть будет свобода. Свободно пробовать, экспериментировать и ошибаться — это важно. Потому что интерес связан со свободой.

— Можно ли быть свободным в найме?

— Зависит от того, как построена работа. Есть такая замшелая фраза, и ею очень любят разбрасываться, но мало кто на самом деле воспринимает ее всерьез. Многие говорят: «У нас можно ошибаться». А потом тебе прилетает по куполу за любую мелочь. В РБК не прилетает. У тебя есть доверие коллег, и у тебя есть определенная свобода действий в рамках того, что вы делаете. Конечно, свобода не в смысле «делаю, что хочу», свобода не равно вседозволенности. Но она реально есть.

А третье — я начал рефлексировать. Работа, работа … А где пресловутый work-life balance? Мне в этом плане проще, я живу работой, поэтому, наверное, мы оставим только два места.

— Напоследок, уже без звездочки. Какая-то любимая фраза, твое кредо… Чем ты часто руководствуешься?

— «Кажется, это может сработать». Это фраза, которую очень часто повторяю. Она про эксперимент, она про попробовать и про то, что называют «исследование действием»: давайте попробуем, посмотрим, примем следующий шаг. 

Интервью подготовлено на основе подкаста RU-CENTER.