Мечта бизнеса — лояльный клиент: как его влюбить в компанию и продукт

Программы или системы лояльности — действенный маркетинговый инструмент. Это набор механик, которые позволяют сделать продажи более предсказуемыми и в какой-то степени даже гарантированными для продавца. Рассказывает Татьяна Мамонтова, ведущий консультант Международной школы маркетинга kidimova.com

Воронка продаж. На каком этапе работать с лояльностью

Наверное, все видели иллюстрацию классической воронки продаж в форме песочных часов. Самое широкое место воронки — когда люди о нас узнают, а затем воронка поэтапно сужается. Остаются те, кому мы понравились, затем те, у кого сформировалось доверие к нам. Два ключевых, самых важных этапа (самое узкое место песочных часов) — клиент пробует наш продукт и покупает. Дальше воронка начинает расширяться — клиенты совершают покупки и рассказывают о продукте другим людям. 

Работа с лояльностью поможет расширить нижнюю часть воронки. Она должна сделать так, чтобы 20% постоянных клиентов приносили до 80% гарантированной и предсказуемой выручки — правило Парето.

Здесь работают разные виды лояльности. С одной стороны, экономическая лояльность — стимулы к покупке, любая экономическая выгода для клиента, которая предусмотрена в программе лояльности. С другой стороны, эмоциональная лояльность. Она помогает усилить привязанность клиентов и эмпатию. 

Типы программ лояльности

Существует несколько видов программ:

1. Дисконтная программа — различные системы скидок.
2. Бонусная программа — альтернатива скидкам, чаще всего представлена в виде бонусных баллов или бонусных рублей. 
3. Клуб постоянных клиентов — клубные привилегии. 
4. Коалиционная бонусная программа — присоединение к какой-либо бонусной программе совместно с другими компаниями. 

Как это работает

Программа лояльности — это механизм. Он задуман определенным образом, в него заложены конкретные цели, которые достигаются с его помощью. 

Что дает программа лояльности. В теории: 

1. удерживает покупателей
2. увеличивает количество лояльных покупателей
3. уменьшает расходы на невыгодные покупки
4. дает рост прибыли за счет лучшего понимания покупателей
5. возвращает ушедших покупателей
6. увеличивает эффективность инвестиций в рекламу

Звучит отлично. Но не зря я написала — в теории. На практике все немного иначе. 

Почему программа лояльности работает против бизнеса

Увы, но программа лояльности нередко работает против бизнеса. Парадоксально, но факт. Причина в том, что зачастую она сделана без просчетов и глубокого понимания, насколько выгоден этот клиент. Важно запустить такую программу лояльности, благодаря которой постоянные клиенты стоили бы компании дешевле, чем новые. И конечно, программа лояльности нужна для того, чтобы увеличить прибыль. 

Если бюджет на привлечение клиента в среднем составляет 10-15% от итогового бюджета на маркетинг, то давая большую, чувствительную для компании скидку (плюс вкладываясь в сервис и другие способы продвижения), мы часто своими руками делаем так, что этот клиент становится менее выгодным, чем новый. В то время как смысл программы лояльности в том, чтобы постоянные клиенты давали более высокую рентабельность и более высокий чек. 

Глобально программы лояльности задумывались для того, чтобы распродавать то, что нужно распродать, чтобы продвигать товар-локомотив без очень большой прибыли на выгодных условиях, при этом получая прибыль через продажу дополнительных позиций. Но в большинстве случаев сегодня программа лояльности работает так: «покупай — мы увеличим тебе скидку». Мы ожидаем, что клиент будет рассматривать скидку как свою прямую выгоду, воспринимая ее как некую эксклюзивность. 

На самом деле серьезные стимулы к покупке наблюдаются при скидках от 20%, но такую скидку большинство компаний малого бизнеса не могут себе позволить без снижения рентабельности. А даже если могут, то теряется весь смысл — постоянные клиенты перестают быть выгодными, ведь эти лояльные потребители становятся самыми убыточными.

А еще обязательно формируется группа «халявщиков», так называемые «прайс-хантерс». Как только появляется дисконтная программа, эти карты начинают передаваться из рук в руки и весь полезный маркетинговый эффект сходит на нет. 

Большая скидка не гарантирует большую прибыль компании с этого клиента. Ничтожно малый процент клиентов начинает покупать больше из-за большой скидки. А величина повышенной скидки — убытки компании, так же как и деньги, дополнительно оплаченные в виде зарплаты маркетологам и специалистам технического обслуживания программы лояльности. 

Что делать

Во-первых, рассматривать программу лояльности как инструмент увеличения прибыли и только так. Во-вторых, обязательно считать точную выгоду от программы. В третьих — уменьшить возможности злоупотребления скидкой и точнее идентифицировать конкретного клиента и его карту.

Здорово, когда создаются реальные привилегии. Например, клуб привилегий для своих клиентов. Приведу пример из собственного опыта. В магазине одежды мы решили отходить от скидок, которых было слишко много, в сторону клиентских дней. Это формат закрытых клиентских вечеринок со стилистом. Из расходов нужно было пригласить одного стилиста на 30 клиенток и купить 5 бутылок просекко. Финансово это выгоднее, чем давать скидку. Так мы перешли от формата бесконечных распродаж к формату закрытых предпродаж новой коллекции, что положительно повлияло на прибыль.

Самый простой и эффективный способ — заменить скидочную программу на бонусную. То есть ввести получение бонусов при накоплении некоторого количества баллов или просто накопление бонусов на следующие покупки. Если такие программы четко просчитаны, они отлично работают. 

Большинству понятно, как работает «Золотое яблоко», Lamoda, OZON. В их CRM-системах подробно прописана история покупок, есть система различных напоминаний, индивидуальных предложений и промокодов. Что важно, предложения формируются под каждого конкретного клиента. К сожалению, в малом бизнесе такое встречается редко. Системы повторных продаж развиты слабо. 

Приведу пример из личной практики. Я пользуюсь услугами клининговой компании. И они мне ни разу не напомнили, что пора делать уборку, хотя могли бы. А вот, наоборот, хороший пример: накануне дня рождения ребенка менеджер одной из компаний, чьими услугами я пользовалась довольно давно, позвонил и сделал персональное предложение, актуальное перед семейным праздником. Купила? Да. Молодцы они? Однозначно. Это хорошая работа с клиентской базой, возможная с внедрением CRM-системы. 

Но! Персональные предложения не путать с рекламным спамом. Одна из компаний, занимающихся продажей домашнего текстиля, звонила мне каждую неделю с активным призывом совершить покупку, используя бонусы, которые вот-вот сгорят. И это повторялось раз в неделю на протяжении долгого времени — о чудо, бонусы почему-то не сгорали. Такие примеры — это не система лояльности, а скорее неграмотное использование имеющихся ресурсов в виде клиентской базы. 

Бонусы и скидки — в чем разница

Эти механизмы похожи, некоторые разницы и не видят, но она есть — бонусная программа почти во всем лучше. Если у клиента ослабевает доверие к ценам и качеству продукта (даже при большой скидке), то бонус дает дополнительную ценность покупке. Когда бонус меняется с каждой покупкой, у покупателя возникает дополнительный повод для коммуникации с продавцом. Благодаря бонусной системе, у продавца выстраиваются особые отношения с покупателем, из-за вознаграждения или подарков (это всегда приятные моменты).

Скидка легко копируется конкурентами, в отличие от бонусной системы. Скидка воспринимается всегда одинаково, в то время как ценность бонусов всегда выше. Еще одним плюсом бонусной системы является наличие партнеров как источников доходов, чего не предусмотрено в дисконтной системе.

Какие инструменты используем мы

По секрету расскажу опыт нашей команды и наши предпочтения. Мы не делаем ценовых предложений практически никогда за редким исключением введения нового продукта в линейке. Только в таких случаях мы можем определенным клиентам точечно предложить более низкую цену. Эта цена, как правило, равна цене раннего бронирования. 

Хорошее решение для сферы онлайн-образования — бесплатные вебинары только для клиентов, на которые нельзя попасть тем, кто клиентами не является. Пример создания эксклюзивности.

Еще из опыта скажу, что в каждом втором бизнесе мы серьезно перестраиваем программу лояльности, и эта часть приносит достаточно быстрые и измеримые в деньгах результаты — от 10% роста выручки в моменте. Значительно возрастает рентабельность в сегменте повторных клиентов — в среднем на 5-7%.

Стоит подбирать подходящие преимущества для клиентов по ситуации, исходя из сферы и ниши, учитывая приоритеты целевой аудитории. Например, в компании, которая занимается поставками оборудования, мы применили в качестве программы лояльности максимально быстрые сроки обслуживания и доставки. Для их клиентов это оказалось действительно важно.

В некоторых нишах логично предложить возможности овердрафта, системы пост-оплат или дебиторской задолженности. Это альтернатива скидкам. Где-то выделяют персонального менеджера для более оперативной обработки запросов. Так или иначе, все крутится вокруг предоставления некой эксклюзивности без уменьшения собственной прибыли.

В завершении статьи, еще раз подчеркну главную мысль (она же главная рекомендация) — любая система лояльности должна быть глубоко продумана и рассчитана. Ее задача — приносить выгоду компании.