Ecommerce-эксперт: как ретейлу справиться с вызовами 2024 года

По данным платформы RetailCRM, на которой работают 22 000 магазинов, объем розничных интернет-продаж за год вырос на 48%. Покупатели в массе своей преодолели недоверие и страхи по отношению к покупкам в интернете. Отрасль становится все более конкурентной и чувствительной к проблемам с маркетингом, коммуникациями и сервисом. Требования покупателей растут, продвижение дорожает. 

Как в 2024 году розничному бизнесу увеличивать свою долю рынка без демпинга, в условиях медиаинфляции, дорогих рекламных ставок, нехватки рабочей силы?

Зависимость от маркетплейсов

Два года назад в России сложилась уникальная ситуация — были заблокированы зарубежные рекламные площадки и социальные сети, как следствие — резко выросла стоимость онлайн-рекламы. Именно маркетплейсы стали, по сути, единственным стабильным, прогнозируемым каналом онлайн-продаж для многих розничных компаний. 

Сейчас ситуация меняется: внутри маркетплейсов ожесточается конкуренция, а у продавцов добавляется расход на ретейл-медиа. 

По результатам опроса, который мы в RetailCRM повели в марте 2024 года среди 620 респондентов из сегмента fashion retail, четверть российских брендов торгуют только на маркетплейсах, не имея альтернативной площадки в виде офлайн-точек и собственного интернет-магазина. 

Четверть российских fashion-ретейлеров работают только на маркетплейсах и не имеют альтернативной торговой площадки.

По сути, они находятся в полной зависимости от ценовой политики площадки-посредника. Кроме того, их расходы все время растут: на комиссии, фулфилмент, на привлечение клиента. А самое главное, на маркетплейсе продавец не имеет доступа к данным клиента и не может собирать собственную базу данных. 

Решение — развитие собственного канала продаж

Уходить с маркетплейсов не нужно, но иметь хотя бы 20% продаж в своем онлайн-магазине — это необходимый минимум. Потому что интернет-магазин: 

• дает компании возможность собирать базу данных и конкурировать за счет высокого клиентского сервиса и персональных предложений, 
• гарантирует защиту от рисков слишком высоких расходов на площадки-посредники. 

В 2024 году интернет-магазин можно рассматривать не как самостоятельный бизнес, но как еще один канал, плюсом к маркетплейсам и социальным сетям. Он добавляет бизнесу устойчивости и позволяет снять острую зависимость от сторонних площадок, которые в любой момент могут быть заблокированы или там могут резко поменяться правила. 

Стоимость привлечения клиента 

В среднем рост цены за привлечение в 2023 году в ретейле составил порядка 80%, а в отдельных сегментах, таких как одежда, обувь и электроника, в 1,5-2 раза. 

Высокая стоимость получения покупателя означает для бизнеса отсутствие окупаемости в маркетинг и онлайн-рекламу, а снижение таких инвестиций может приводить к деградации собственных цифровых продаж и сервисов. 

Решение — создание и развитие своей базы данных покупателей 

Необходимо собирать в единую базу все заявки, заказы, профили покупателей, с сайта и мобильного приложения, заявки из мессенджеров и онлайн-чата. Идентифицировать офлайн-покупателей с помощью программы лояльности и направлять их в онлайн, в единую базу. 

Следующий шаг: делить полученную базу на множество динамических сегментов, исходя из истории покупок и других доступных данных. Затем настроить маркетинговые механики, при срабатывании которых клиенты будут проинформированы о персональных предложениях и акциях. 

В среднем таким образом возможно возвращать 22-23% клиентов и, соответственно, снижать стоимость их привлечения.

Другие подходы к решению проблемы включают размещение QR-кодов в торговых залах, виджеты консультации в мессенджерах и на сайте, работу с незавершенными заказами или визитами без покупок. Все это помогает оцифровать и обогатить профиль клиента и довести его до очередной покупки. 

Трудности продаж в мессенджерах

Последние пять лет тренд на продажи в мессенджерах и социальных сетях продолжает расти, покупатели готовы взаимодействовать с ретейлерами и брендами в Telegram, Вконтакте.

Растущее число каналов общения с покупателями дает свои плюсы. Например, если покупатель пишет нам в WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), значит, и мы их можем писать ему туда. Открываемость WhatsApp*-сообщений 90%, e-mail — 20%. Очевидно, WhatsApp* намного более близкий и эффективный канал, но работать с ним нужно максимально осторожно. 

Нецелевые сообщения, которые приходят в такие близкие, личные каналы могут раздражать покупателей и провоцировать жалобы и блокировки. Кроме того, рассылки через WhatsApp*- и SMS-канал дорого стоят, и сообщения, не основанные на точных данных о пользователе, приведут к напрасной трате бюджета. 

Другая проблема — количество каналов, их разрозненность. Разные пользователи предпочитают разные мессенджеры, а зачастую с ними нужно общаться сразу в нескольких каналах. Это может приводить к потере информации. 

Решение — собрать все каналы в одном интерфейсе и писать только релевантные сообщения

Чтобы не терять все нити, ведущие к коммуникации с клиентом, его любимые каналы коммуникации можно также привязывать к профилю в едином контуре. 

Динамическая сегментация покупателей и маркетинговые механики позволят настроить тонкую коммуникацию в мессенджерах и сделать этот канал удобным, прежде всего, для самого покупателя.  

По результатам опроса, чаще всего покупатели предпочитают, чтобы бренды общались с ними с помощью электронной почты. Это самый дешевый для ретейлеров канал коммуникации.

Человеческий фактор

Особенность электронной торговли — большое количество транзакций и огромный поток клиентов. E-commerce предоставляет много возможностей для совершения ошибок со стороны персонала на каждом этапе: от оформления заказа до отработки претензий. 

Еще одна проблема: обработка заказа может происходить в разных каналах и мессенджерах, и это добавляет трудности — нужно следить за качеством сервиса и общения в большом потоке входящих. 

Решение — автоматизация 

Чтобы снизить количество ошибок персонала, необходимо перенести все данные по онлайн-заказам из мессенджеров, соцсетей, с сайта, мобильного приложения в один интерфейс. Интегрировать в этот же контур службы доставки, IP-телефонии, кассовое ПО, программу лояльности, сервисы оплаты, склад.

Далее необходимо оптимизировать работу менеджеров, например, с помощью параметрической оценки качества общения с покупателями. Подобные решения на базе ИИ позволяют быстро получать резюме переговоров и переписок с оценкой по шкале, которая задается РОПом, и таким образом отслеживать значимые для бизнеса параметры коммуникации. Например: делают ли менеджеры апсейл, вежливы ли они, насколько часто клиент негативно реагирует на общение с менеджером... 

В конечном счете, все выше названные решения помогут сделать модель развития бизнеса более устойчивой и позволят претендовать на бОльшую долю рынка не за счет низкой цены, а за счет высокого клиентского сервиса и позитивного клиентского опыта. 

Резюмируем рекомендации: 

• создание собственного, независимого от площадок-посредников канала продаж, 
• персонализированные точечные маркетинговые коммуникации с покупателями,
• максимальная автоматизация ручного труда, 
• контроль работы менеджеров с помощью ИИ,
• способность быть там, где удобно клиенту, с релевантными для него предложениями: в мессенджерах, соцсетях и любых каналах, которые станут популярными в будущем,
• сведение всех каналов коммуникации в одном контуре.

*Принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена