Что такое коммуникационные инсайты и где их искать

Слову insight нет прямого аналога в русском языке, но часто его переводят как «озарение». Хотя озарения приходят к нам неосознанно, за ними стоит глубокое понимание контекста, широкий кругозор и хорошо развитая интуиция. Говорят, Дмитрий Иванович Менделеев очень обижался, когда его спрашивали, правда ли он изобрел таблицу химических элементов во сне, — так, будто за этим прорывом не стояло 20 лет непрерывных научных изысканий.

Коммуникационный инсайт — это полученная в результате исследований ценная находка, информация, которая помогает найти оптимальное решение трудной задачи (например, по изменению коммуникационной стратегии бизнеса или проведению антикризисного пиара). Чтобы инсайты пришли в голову, их нужно активно искать. Возникает резонный вопрос: где (и как)?

Охота на инсайты: алгоритм поиска

За время многолетней работы в сфере коммуникационных исследований, мы с коллегами выработали 5 базовых шагов, следуя которым можно обнаружить желаемые клиентами инсайты.

1. Расширяем зону поиска и собираем информацию

Коммуникационные инсайты лежат на стыке потребностей, ожиданий, ценностей аудитории, контекста позиционирования конкурентов и особенностей компании, поэтому начинать их поиск нужно с обстоятельного «путешествия в страну клиента». Говоря языком исследователя, необходимо провести desk research, то есть проанализировать уже имеющиеся данные: структуру рынка, карту предложений, отраслевые тренды, а также поисковые запросы целевой аудитории. Если информации не хватает, можно прибегнуть к некоторым хитростям: увеличить ретроспективу, количество исследуемых объектов или параметров для анализа.

2. Сочетаем разные срезы и методы исследований

Погрузившись на первом этапе в тему, можно начать конструировать модель из разноплановых данных и фактов. Синергия разных источников данных и методов исследований повышает качество анализа и помогает найти неожиданные разрывы на стыке разных плоскостей: разницу в отношении к бренду со стороны социальных медиа и традиционных СМИ, расхождения взглядов между соцсетями и массовыми опросами аудитории, несоответствия психосемантики и контента в социальных медиа. Именно в этих разрывах зачастую прячутся коммуникационные инсайты.

3. Качественно анализируем данные и погружаемся в материал

Если казалось, что мы погрузились на максимальную глубину исследования еще на первом этапе, то это была иллюзия. У океана данных практически нет дна. На этом этапе аналитик может вооружиться психоанализом, психолингвистикой и даже физикой с химией. Главное правило: лишних данных не бывает. Чтобы не утонуть, можно использовать метод выборочной совокупности. По опыту, он неплохо работает, например, с семантическим анализом контента. Как и что мы делаем: для начала определяем критерии формирования выборки, далее отбираем сообщения, соответствующие этим критериям, затем вычленяем наиболее частотные слова, объединяем их в категории, и уже среди этих категорий выделяем стержневые характеристики компании — так называемое «семантическое ядро» бренда.

4. Ищем конфликтные зоны и разрывы

Оказавшись на новой глубине, мы снова ищем расхождения в данных. Золотое правило «там, где тонко, может порваться» применимо не только к тканям, но и к коммуникациям. Конфликтные зоны и разрывы — пожалуй, главный источник коммуникационных инсайтов, потому что именно в узких местах содержится максимум полезной информации и всевозможных ответов. Что делать: замерять, сравнивать, сопоставлять данные в динамике; определять свободные зарождающиеся смысловые ниши; ориентироваться на потребности, которые не удовлетворяются или плохо удовлетворяются текущими игроками рынка.

5. Проводим мозговой штурм

Одна голова хорошо, а несколько — еще лучше. Особенно если это головы аналитиков с высоким уровнем экспертизы и эрудиции. Когда весь массив данных уже собран и структурирован, нужно собраться всем вместе и попробовать ясно сформулировать не до конца оформленные идеи. Хороший рабочий инструмент — поиск аналогий из различных сфер жизни, которые просто и понятно объясняют найденные решения. Здесь мы в определенном смысле выходим за рамки стандартного анализа данных и даем волю творчеству. Кстати, к таким мозговым штурмам вполне можно привлечь кого-то, кто не принимал участия в проекте, может посмотреть на него свежим взглядом и натолкнуть команду на интересный вывод.

Хочу инсайты: советы для бизнес-заказчиков

Алгоритм действий аналитиков ясен, но клиент, заказывающий коммуникационное исследование, со своей стороны также может способствовать успешному поиску инсайтов.

Для этого нужно:

• Ставить «правильные» цели и задачи: четко проговаривайте на брифинге, какова ваша финальная цель и на какие конкретно вопросы вы хотели бы получить ответы.
• Не бояться неожиданных подходов: будьте готовы к поиску и экспериментам с методами и параметрами анализа, а также, возможно, к нестандартному внешнему виду отчета.
• Закладывать на поиск инсайтов больше времени: помните, что качественный анализ требует большого объема исходной информации, поэтому скорость не должна превалировать над полнотой данных.
• Довериться процессу: дайте своему аналитику больше свободы, чтобы он мог экспериментировать, обмениваться с вами информацией и показывать разные варианты решения задачи.
• Развивать собственную экспертизу в сфере анализа данных: чем больше вы будете разбираться в инструментах и методах исследований, тем лучше вы будете ставить задачи и формулировать требования.

Нельзя забывать, что «озарениям» сильно способствует широкий кругозор, поэтому любопытство и постоянное саморазвитие — одни из важнейших черт как для аналитиков, так и для клиентов, желающих обнаружить какие-либо инсайты. Неслучайно, уже упомянутый Менделеев был не просто химиком, а настоящим ученым-энциклопедистом, и прекрасно разбирался еще и в физике, экономике, геологии, метеорологии, педагогике и приборостроении. Кто знает, смог ли бы Дмитрий Иванович придумать «во сне» свою знаменитую таблицу без всех этих знаний?