Четыре принципа управления каналами взаимодействия с покупателем

При помощи омниканальности и персонализации компании закрывают вопрос борьбы за потребителя и за точность коммуникации — все для того, чтобы получить максимальную конверсию своей целевой аудитории.

Омниканальность в ритейле — непрерывная коммуникация с клиентом посредством интеграции разрозненных оффлайн и онлайн точек соприкосновения с покупателем в единую систему. Наибольшую лояльность покупатели проявляют к тем ритейлерам, у которых эти каналы сбалансированы. Персонализация — это персональные предложения, которые мотивируют клиентов возвращаться чаще, тратить больше, и чек растет за счет спонтанных покупок. Пионер в персонализации — компания Amazon — занимается разработкой собственных аналитических алгоритмов для того, чтобы создавать для своих пользователей индивидуальный и бесшовный опыт. В целом, персонализация и омникальность — это две связанные вещи, где одно без другого не существует.

Однако существует проблема выбора канала, через который эти персональные предложения необходимо направлять клиенту. Кто-то из пользователей поставит блокировку SMS, а кто-то — на всплывающие уведомления. И здесь основная задача — найти правильный канал, на который человек реагирует, давать правильные сообщения и с правильной частотой. Все это успешно делается при помощи ИТ-аналитики.

До сих пор существуют ритейлеры, которые базируются только на физическом канале, и те, которые фокусируются только на цифровом варианте. Омниканальность — это попытка унифицировать пользовательский опыт в каналах, в которых мы коммуницируем с покупателем. При этом в реальном физическом мире покупатель должен встречать такие же категории, как и в цифровом варианте — единые скидки, систематизацию каталога и т.д. Весь пользовательский опыт должен быть однороден; мы тестируем реакцию пользователя в разных каналах и делаем вывод, как клиент в них реагирует.

Проблема разрозненности каналов

Часто клиент сталкивается с тем, что когда он покупает через мобильное приложение, то его преследуют рекламой даже после совершения покупки. Это первая типичная проблема. Вторая — это разные каналы воздействия, когда персонализируется опыт только в одном из них — мобильном приложении, или смс-рассылке, и не учитывается покупательский опыт в магазине. Цифровые каналы просто не знают об этом. Ситуация приводит к разрозненной работе с каналами. Эта проблема решается созданием единой платформы аналитики и управления персонализацией и каналами.

Для поддержки омниканальности и персонализации необходимо соблюдать четыре принципа управления каналами.

Первое. Обеспечить совместную работу оффлайн и онлайн каналов, т.е. обеспечить совместную работу ERP и касс для получения знаний из оффлайна. В этом поможет CDP-платформа (Customer Data Platform), где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и оффлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их. Ваша платформа обязательно должна получать данные из оффлайна.

Второе. Все ваши клиенты должны быть однозначно идентифицированы, при этом не только в диджитал, но и в оффлайн. Здесь важна программа лояльности, потому что на программе лояльности ритейлер получает важные данные из оффлайн-канала. Пока это все еще доминирующий канал для ритейла; человек часто сам приходит за товарами несмотря на «новую реальность», и сквозная идентификация между онлайном и оффлайном крайне важна. Именно программа лояльности помогает нам в этом, отображает, что происходит внутри этой точки контакта покупателя с продуктом, какие эмоции он при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж. Это и есть реалистичное проектирование Customer Journey, где оффлайн и онлайн Customer Journey должен быть общий.

Кроме того, необходима уже ранее упомянутая единая платформа аналитики и накопления данных CDP, поскольку идет постепенный переход от CRM к CDP. Система позволяет собрать все знания о клиенте в одном месте, а далее — сегментировать по определенным критериям.

Увеличение средней стоимости заказа будет зависеть от нескольких факторов:

• основного сегмента,
• добавления комплементарных товаров (исходя из прямой логики или на базе опыта других людей с похожими покупками),
• долгого изучения покупателем какой-то категории товаров не из сегмента.

Здесь в помощь подключается сфера AI, когда система аналитики CDP копит данные о клиентском опыте в едином хранилище.

Третье. Еще одно необходимое условие для внедрения омниканальности и персонализации — общий модуль управления персонализированными скидками и Product Info Management (PIM), который должен быть консолидирован во всех каналах.

Четвертое. Знание персональных интересов позволяет использовать внешние каналы рекламы. Делайте интеграцию с системой закупки рекламы и закладывайте предложения о скидках. Таким образом можно возвращать клиента, который в каналы ритейлера пока никак не попадал. С учетом значительных затрат на рекламу в ритейле при таком подходе цифровая часть бюджета может стать более эффективной, а если подключить в CDP знание и о внешних клиентах, то можно легко использовать внешние рекламные каналы. В результате происходит интеграция с системами Programmatic закупки рекламы: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI.

Нетрудно предположить, что успех компаний будет зависеть от максимального соответствия ожиданиям потребителей. Лидеры рынка продолжают активно внедрять цифровые технологии для решения своих бизнес-задач, а возможность дальнейшего роста определяется способностью прогнозировать предпочтения покупателей. Для каждого этапа компании требуется соответствующая команда и компетенции. Но и еще более важно, чтобы в компании понимали, для чего это все делается.

Если все сделано правильно, и ИТ-алгоритмы успешно выполняют поставленные перед ними задачи — удовлетворять и предсказывать потребности клиентов, — то положительный опыт покупателя в конечном счете способен дать до 20% роста удовлетворенности клиентов, а также увеличение конверсии продаж на 10–15%.