Что находится в фокусе внимания ключевых мировых ретейлеров

Россия — часть мирового пространства, и я, как маркетолог-стратег, регулярно мониторю, анализирую, что в фокусе внимания мировых отраслевых лидеров. Сегодня хочу поделиться некоторыми февральскими наблюдениями о рынке ретейла и о приоритетах в нем.

По результатам за 2023 год оборот розничной торговли в России вырос на 11% и достиг 47,4 трлн. руб. (Росстат, 2022-2023 гг. без учета статистической информации по ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонской областям), оборот глобального ретейла вырос на 8% и составил $28,3 трлн. (ResearchandMarket).

Судя по этим цифрам: 

1. Ретейл трансформируется непрерывно: меняется потребитель, поставщики и условия работы с ними, приходят новые технологические возможности, оптимизируются решения в области управления персоналом.

2. Ключевые мировые игроки по-разному реагируют на меняющиеся условия. Например, четыре разных концепции — Amazon, Walmart, Alibaba и Target — каждая имеет свои преимущества, задавая новые стандарты розничной отрасли «leading the charge». 

3. Каждый игрок в своей стратегии предлагает собственное видение будущего ретейла, демонстрируя силу своих инноваций и адаптивность своих систем управления к быстро меняющейся отрасли.

4. Проникновение ecomm продолжится, и его доля превысит 25% еще на некоторых рынках.

Основной базис роста 2024-2025 гг. — решения и сервисы, основанные на технологиях искусственного интеллекта и клиентском опыте.

Собственно тренды и области внимания ключевых мировых ретейлеров: 

1. Искусственный интеллект везде и ближайшие пять лет ожидается взрывной рост его влияния

$7,1 млрд — объем рынка применения AI в ретейле в 2023 году. Ожидается $55,5 млрд к 2030 г. (FortuneBusinessInsights)

ИИ интегрируют в процессы планирования спроса, управления заказами, каталогами товаров, цепочками поставок, оптимизации бизнес-процессов, создание маркетингового контента, персонализированного опыта покупок и обслуживания клиентов в целом. 

Amazon использует ИИ в восьми сферах деятельности, в т.ч. для бесконтактной оплаты товара ладонью (сканирование линий на ладони у зарегистрированных покупателей — более щадящий метод, чем сканирование сетчатки и т.п.).

2. Продажи подержанных товаров растут быстрее традиционного ретейла, интерес к теме идет со стороны разных игроков

Они же Recommerce/Resale или Циклические бизнес-модел. 

Бренды, ретейлеры, покупатели — идет встречное движение, стимулирующее массовый рост Resale — покупок и продаж подержанных товаров. В 2023 году Resale не только начал массово проявлять себя в FMCG, но и активно вышел за пределы специализированных маркетплейсов б/у товаров. В 2023 году продажи поддержанных товаров росли в 16 раз быстрее, чем традиционный ретейл (DeliveryX Top1000 Europe 2023). Vinted — крупнейший европейский игрок в этой отрасли, сообщество насчитывает более 65 млн участников. 

Это многофакторный тренд, в котором сочетается и экологичность, и сокращение потребительских расходов, ужесточение условий кредитования и продолжающегося перехода к электронной коммерции.

Люксовые бренды стремятся принять участие в развитии тренда и контролировать собственные каналы Resale, чтобы гарантировать подлинность и качество — универмаг класса люкс Selfridges пообещал, что к 2030 году 50% продаж будет основано на перепродаже, ремонте, аренде и т.п.  Pre-Loved от H&M по перепродаже модной одежды доступен на 20 рынках, и далее цитата: «Мода из секонд-хенда — новая норма, идет переход к более циклическому подходу к моде».

Visa совместно с брендом COS (принадлежит H&M) запустила лабораторию поведенческих исследований Recommerce, изучая, как преодолеть разрыв между 92% людей, которые хотят более устойчивой жизни, и 16%, которые действительно меняют свое поведение. 

Кроме собственных продаж секонд-хенд открывают и мультибрендовые сайты. 

3. Новые инструменты идентификации пользователей и рекламы. Рост значимости медиа-ресурсов ретейлеров

К концу 2024 года Google окончательно запретит сторонние cookies в Chrome. И это точно новый поворот на рынке рекламы, к которому активно готовятся бизнесы. Это означает, что рекламодатели больше не смогут отслеживать своих пользователей при глобальном поиске в этом канале. Поэтому резко активизировался поиск других способов прямого контакта с потребителем.

Где этот контакт будет самым близким — в медиаканале самого ретейла, т.к. на сайтах ретейлеров статистику по-прежнему можно будет собирать. Возможно, таргетинг перейдет к самим ретейлерам.

Бренды будут активнее размещать рекламу на каналах розничной торговли (№3 по темпам роста рекламный канал в 2023 г.). Ожидается, что в 2028 году доход от этого канала превысит размещение рекламы по телевидению.

4. Переосмысление подхода к работе в соц. сетях — движение в сторону нативности и прямой коммуникации сотрудник-клиент, когда сотрудник — амбассадор компании

4 из 10 покупателей купят продукт только после того, как посмотрят короткое видео о нем в социальной сети. В 2023 году TikTok стал первым НЕигровым приложением, в котором объем потребительских расходов уже больше $10 млрд без учета приложений для Android в Китае (App intelligence data.ai). Да, большая часть этих расходов связана с покупкой монет, но траты на e-comm тоже в лидерах.

Ретейлеры осознали, что люди с большей вероятностью станут клиентами компании, увидев, что компания и ее продукт нравится сотрудникам и они искренне его рекомендуют. Компании формируют «актив» из числа сотрудников и создают план публикаций и тех. задание исходя из задач продвижения на период. Среди интересных примеров:

• GameStop (сеть по продаже игровых приставок и игр) призвали работников магазинов отправлять в TikTok ролики, на которых они танцуют на работе. Победившая группа получила бы подарочные карты и доступ к большему количеству рабочих часов в Черную пятницу (в них больше ставка за час работы). 
• Sephora  сформировала группу сотрудников-инфлюенсеров, активных в TikTok — «Отряд Sephora» (Sephora Squad).
• Сотрудник Wendy’s (фастфуд-сеть) набрал 70 000 подписчиков благодаря учебным пособиям по приготовлению сэндвичей Baconator. 
• Dunkin’ (фаст-фуд сеть, кофе и пончики) запустили программу Crew Ambassadors, сеть сотрудников-инфлюенсеров — 4 бариста и несколько продавцов с уже сформированной базой подписчиков в TikTok. 
• Starbucks  не относился всерьез к поощрению сотрудников постить контент в TikTok до момента, когда клиенты начали приходить толпами и просить «напиток из TikTok» – смесь клубники, асаи, ежевики и лимонада.

5. Расширение возможностей беспрепятственного ретейла

Любое препятствие на пути клиента может привести к потере / отказу от покупки. Более 40% покупателей говорят, что платили бы больше за товар, если бы могли быстро и удобно его получить (PwC).

Поэтому ретейлеры так сильно фокусируются на разрушении любых препятствий на пути к покупке. Самостоятельное сканирование и оплата, анонимная оплата, расширенные возможности оплаты, отслеживание доставки в реальном времени — опции, над которыми работают все игроки.

6. Доставка день-в-день перешла из категории «приятной опции» в must-have

Для онлайн-ретейла доставка в тот же день - must-have: 500 ретейлеров во всем мире планируют ввести опцию доставки день-в-день до 2025 года (The 2022 Bringg Barometer).

Россия в скорости доставки — одна из лидеров на мировой арене благодаря дарксторам и сервисам доставки. Будущее наступило, но оно по-прежнему неравномерно распределено. Есть еще компании, которым предстоит отработать процессы быстрой доставки, особенно, если для целевой аудитории — это один из трех неценовых факторов принятия решения о сотрудничестве с компанией.

Трендов много: краткосрочные и долгосрочные, глобальные, федеральные, локальные, нишевые и отраслевые. Уметь системно их обнаруживать, коммерциализировать на уровнях стратегического, операционного и особенно событийного маркетинга — очень важный скилл для команд и систем управления в 2024 году и далее.