Как запустить рекламу на маркетплейсе в 2024 году

Последние изменения на крупнейшем российском маркетплейсе побудили селлеров пересмотреть привычные стратегии продвижения. Как оценить эффективность рекламы и изучить методы конкурентов — рассказал эксперт по маркетплейсам системы «Анабар» Владлена Сокольских. 

Этап 1. Анализ конкурентов

Первое, с чего стоит начать разработку плана продвижения — проанализировать конкурентов: какими инструментами они пользуются, запускают ли рекламу в поиске или автоматическую рекламную кампанию, по каким ключевым запросам показываются, на каких позициях и по какой ставке. Сделать это можно, используя внешние авторизованные сервисы аналитики и продвижения. 

Допустим, вы продаете женские клетчатые рубашки. Выделим топ-10 карточек, которые дают такую выручку, какую вы хотите. Таким образом, мы соберем базу из ключевых запросов, по которым будем рекламировать ваш товар.

Из таблицы мы видим, что 14 марта на данный артикул продавец запустил автоматическую рекламную кампанию — отсюда всплески заказов и выручки 15 и 16 марта. При этом цена товара не менялась. Можно предположить, что внутренняя реклама сработала эффективно и принесла 295 заказов за 2 дня.

Приведенные ниже данные показывают, что 22 февраля рекламная кампания в поиске была запущена по большому количеству запросов. Далее, было принято решение оставить только 3 запроса для продвижения.

Вывод: перед запуском внутренней рекламы рекомендуем проанализировать до 10 конкурентов из вашей категории, которые продают идентичный или похожий товар. Так, на основе анализа вы сможете выстроить верную стратегию продвижения.

Этап 2. Ключевые запросы

После того, как мы проанализировали конкурентов, необходимо определить емкость релевантных ключевых запросов и количество трафика, который получится собрать.

Заранее можно выбрать частотность запросов, например, отсеять низкочастотные и показать только ключевые запросы с частотностью больше 1000. А также сразу проставить ограничение в поле CPM (ставка за 1000 показов). Запускайте продвижение на релевантные конверсионные запросы, которые позволят привлекать именно вашу целевую аудиторию.

Этап 3. Точечное продвижение

Мы уже разобрались, что запускать внутреннюю рекламу следует лишь на целевые и конверсионные ключевые запросы. Все широкие и неконверсионные запросы уносите в минус-фразы.

Если вы запускаете автоматическую рекламу непосредственно через саму площадку, то наверняка заметили, что маркетплейс позволяет добавить не более 1000 минус-фраз. Для широких ниш, например, в одежде и обуви этого бывает недостаточно, поэтому многие продавцы обращаются к внешним инструментам. С их помощью можно запускать рекламу точечно, добавляя до 1000 кластеров в минус-фразы на автоматической основе. Для более широких ниш доступна приоритезация минус-фраз и исключение более частотных запросов для сохранения рекламного бюджета.

Смотрите на динамику органического места. Ключевые запросы, по которым органическая позиция не растет спустя 5-7 дней продвижения, требуют особого внимания. Из-за чего это может произойти:

• Ключевой запрос не релевантен товару. Чтобы это проверить, попробуйте ввести данный ключевой запрос на клиентском сайте площадки и посмотреть, какие товары люди чаще всего ищут. Если по данному ключевому запросу находятся не похожие на ваш товары — ключевой запрос лучше исключить. Скорее всего, он не принесет ценности вашей карточке.
• Продвигаемый товар по данному ключевому запросу находится на неконверсионных местах. В таком случае карточка собирает мало трафика, что не позволяет расти в заказах. Помните: на органическую позицию товара по ключевому запросу влияют сумма выкупов, скорость доставки и конверсии. 
• Запуск рекламы в неэффективное время. Проанализируйте, во сколько и в какие дни карточка приносит больше органических заказов. Возможно, это самое активное время для вашей целевой аудитории, и запуск продвижения принесет наилучший результат.

Этап 4. Анализ конверсионных метрик и поиск точек роста

Отслеживайте CTR — метрику, которая показывает кликабельность карточки. На CTR влияет то, что покупатель видит из общей выдачи товаров: главное фото на карточке, цену, рейтинг и количество отзывов, скорость доставки.

Причины низкого CTR:

1. Некликабельное главное фото карточки товара;
2. Цена товара выше рынка;
3. Низкий рейтинг карточки товара или небольшое количество отзывов;
4. Медленная доставка;
5. Ключевой запрос не релевантен выдачи.

Работайте с каждой метрикой: чем выше CTR, тем ниже стоимость одного клика и в целом всего продвижения

Отслеживайте CR — показатель конверсии в целевое действие. Потенциальный покупатель маркетплейса может сначала положить товар в корзину, а после — заказать. На конверсию в корзину влияют:

• Фотоворонка;
• Качество отзывов и фото в отзывах;
• Рич-контент;
• Характеристики товара.

Отслеживайте динамику конверсии в корзину и в заказ. Рекомендуем, чтобы процент конверсии в корзину был не меньше 4%, а в заказ — не менее 20%.

Отслеживайте добавления в корзину. Это потенциальные или отложенные продажи. На маркетплейсе среднее время от одного касания с вашей карточкой до заказа — 2 недели.

Отслеживайте процент выкупа. Внутренняя реклама помогает увеличить трафик на карточку, что приводит к увеличению заказов. Если у товара будет низкий процент выкупа — в итоге реклама выйдет дорогой.

Экспериментируйте!