Как продвигать фарму в e-com: сравниваем рекламный инвентарь

По данным RNC Pharma за 2023 год, суммарный объем продаж в категории онлайн-фармы вырос на 10,8 % — до 326,4 млрд рублей. Лидерами по объему продаж остались аптечные сети, но заметную долю рынка у них отыграли маркетплейсы. Одна из причин — более широкий и разнообразный инвентарь. 

Аналитики Easy Commerce (технологический партнер Okkam) изучили 10 крупнейших площадок в категории Pharma, чтобы выяснить доступные инструменты продвижения и аналитики. Данные обобщили в ранкере E-commerce Pharma Ranker (EPR). В этой статье мы поделимся выводами о лидерах, а исследование целиком можно скачать по ссылке.

Методология

В исследовании участвовали крупнейшие платформы, на которых продаются лекарства и БАДы: маркетплейсы Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», аптечные сети «Планета здоровья», «Здравсити», «Ютека», «Вита», онлайн-площадки «Аптека.ру» и «Еаптека».

Эксперты агентства оценили каждую платформу по 72 параметрам, для удобства сгруппировали их в 10 тематических групп.

Что оценивали: 

1. Основные показатели: трафик, динамика аудитории, продажи, количество покупок и средний чек.

2. Инвентарь: баннерные и товарные форматы, рассылки, семплинг, спецпроекты, live-стриминг.

3. Медиа click-out: рекламные форматы, наличие пикселя.

4. Внешние медиа (кобрендинг): РСЯ, соцсети и мессенджеры инфлюенсеров, DOOH, OOH и ТВ.

5. Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.

6. Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.

7. Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.

8. Спецпроекты: наличие кастомных форматов, сроки подготовки.

9. Партнерство: открытость площадки, сертификация, готовность к Test&Learn.

10. Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работа с отзывами.

В списке несколько лидеров. С максимальным отрывом топ рейтинга возглавил Ozon. Этот маркетплейс получил оценку в 4,4 балла за инвентарь и аналитику. Далее следуют «Яндекс Маркет» с 4,1 балла, «Мегамаркет» с 3,4 балла и «Здравсити» с 3,3 балла. 

Рекламные возможности маркетплейсов от инвентаря до аналитики: подробности

Ozon

Старейший и самый посещаемый маркетплейс России обладает наиболее развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Его рекламный инвентарь включает более 10 баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, более 10 статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты.

Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out — возможность «увести» пользователей на другие сайты. У платформы есть всевозможные варианты таргетинга рекламы, за исключением таргетинга по доходу. Маркетплейс позволяет редактировать больше 10 параметров карточки, включая мета-теги, rich-контент, видеообложку и другие. 

Кобрендинговая реклама во внешних медиа у Ozon доступна на телевидении, в наружке, а также в соцсетях.

Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценка изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценка влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика всегда доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней при запросе через площадку.

Итог: Ozon набрал максимальные баллы в пяти категориях: «таргетинг», «партнерство», «медиа сlick-out», «контент» и «спецпроекты», и занял первое место с 4,4 балла. 

«Яндекс Маркет»

С небольшим отрывом вторую позицию в ранкере занял «Яндекс Маркет». У площадки высшие баллы за кобрендинг: в отличие от Ozon, она позволяет работать с мессенджерами (Telegram и WhatsApp), инфлюенсерами и дает возможность передавать аудиторию. 

«Яндекс Маркет» предлагает широкие возможности выбора целевой аудитории, за исключением ретаргетинга и таргетинга по среднему чеку и ключевым словам. Доступность аналитики такая же, как и у Ozon: стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift. За одним исключением: платформа дает доступ только к аналитике по бусту продаж и полке, тогда как Ozon — по всем рекламным форматам. 

Доступность форматов по спецпроектам тоже аналогична Ozon, но при этом на «Яндекс Маркете» их готовят быстрее — пять недель против шести. 

Итог: «Яндекс Маркет» набрал максимальные баллы в двух категориях: «партнерство» и «спецпроекты», и вышел на второе место с 4,1 балла. 

«Мегамаркет»

Площадка занимает третье место в ранкере. Список доступных товарных форматов на маркетплейсе сопоставим с Ozon за некоторыми исключениями: например, на «Мегамаркете» нельзя указывать товарные форматы по ключевым словам, зато можно создавать семплинги. 

В кобрендинге площадка превосходит лидера: она позволяет размещаться в мессенджерах и работать с инфлюенсерами. Похожая ситуация в разделе спецпроектов — на «Мегамаркете» срок их запуска составляет пять недель, тогда как на Ozon — шесть. 

Итог: «Мегамаркет» набрал максимальные баллы в двух категориях: «партнерство» и «спецпроекты», и вышел на третье место с 3,4 балла. 

«Здравсити»

«Здравсити» входит в топ-3 крупнейших онлайн-аптек. По итогам 2023 года продажи платформы, по ее собственным данным, выросли на 38 %, до 18,3 млрд рублей. 

Среди других онлайн-аптек она лидирует по представленности инвентаря: доступны баннерные и рекламные форматы, рассылки, семплинг и спецпроекты. Возможности таргетинга на «Здравсити» даже шире, чем на маркетплейсах — кроме всех доступных на маркетплейсе форматов, онлайн-аптека предлагает таргетинг по доходу. 

С точки зрения лояльности «Здравсити» занимает первое место среди платформ в своей категории: на ней доступен инструмент отзывов за баллы, закупка отзывов, таргетинг на зарегистрированную аудиторию и программа лояльности.

Итог: в ранкере «Здравсити» занимает четвертое место с 3,3 балла и максимальными оценками в двух категориях: «лояльность» и «таргетинг».