От монополии к многообразию: чего ждать от рынка таргетированной рекламы

Контекст

Уход Google и Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена)* стал серьезным вызовом для отечественного рекламного рынка. Агентствам и рекламодателям пришлось искать новые решения для поддержания контакта со своей аудиторией и для сохранения эффективности рекламных кампаний.

Обе компании входили в топ-5 автоматизированных сервисов по закупке таргетированной рекламы в интернете. Они предлагали аналитические и рекламные инструменты, заменить которые в полной мере не удалось до сих пор. Так, например, Facebook* позволял успешно прорабатывать всю воронку в рамках одного рекламного кабинета со сквозными данными по охватам, а также обладал наиболее эффективными инструментами оптимизации конверсий. Отключение прямых рекламных механизмов на YouTube в моменте больно «ударило» по всему рынку видеорекламы, а с уходом DoubleClick мы потеряли в точности измерения атрибуционных цепочек для мобильных и десктопных кампаний.

Были и другие потери, но они привнесли динамики развитию рынка. Места ушедших попытались перераспределить оставшиеся. Их можно условно разделить на четыре группы: 

1. Крупнейшие платформы. Это «Яндекс» и «ВКонтакте» с наиболее широким набором рекламного инвентаря, и на которые приходится значительная часть всех охватных кампаний.
2. Операторы связи и банки. Собственные платформы развивают большинство игроков, из крупнейших можно выделить «МТС», «Билайн» и «Сбербанк».
3. Устоявшиеся AdTec. Среди которых Weborama, Between Exchange, Hybrid и несколько десятков других игроков, которые после ухода международных платформ увеличили свою долю на рынке и расширили инструментарий.
4. Новые и нишевые. Это сервисы, развившиеся в последние годы и зачастую отличающиеся от других участников рынка специфическим набором инвентаря (например, с акцентом на использование искусственного интеллекта или уникальной аудиторией).

Можно сказать, что активных игроков на российском рынке стало больше, а их инструментарий расширился. Если до ухода международных гигантов большую часть потребностей охватной таргетированной рекламы закрывали три-четыре игрока, то сейчас рекомендации сместились в использование более разнообразного микса.

Эти события повлекли за собой повышение разрозненности данных и напрямую повлияли на стоимость сплита, что стало дополнительными вызовами для рекламодателей и агентств, которые стремятся повысить эффективность своих рекламных бюджетов в условиях неоднозначного выбора.

Тренды

Если говорить о будущем рынка таргетированной рекламы, то можно выделить несколько ключевых направлений развития: 

1. Отказ от cookie. В конце 2024 года Google планировал прекратить поддержку сторонних cookie в браузере Chrome. Это может привести к сокращению доступных аудиторных сегментов с возможным снижением точности, а также дополнительным сложностям с атрибуцией. Рынку придется адаптироваться к подобным изменениям, а одним из критериев выбора рекламной платформы станут особенности измененных алгоритмов таргетирования и сегментации. 
2. Экосистемы вокруг баз данных. Это тренд, который мы прогнозировали в 2022 году, и к которому рынок постепенно идет. Сейчас в этом направлении движутся крупнейшие банки и операторы связи — вероятно, в ближайшее время «Тинькофф», «Альфа-Банк» и другие компании начнут активнее продавать данные и возможность работать с ними на своем инвентаре.
3. Развитие ИИ и их имплементация в рекламные платформы. Одно из направлений роста — инструменты для автоматической генерации креативов. Это могут быть и более простые решения: например, для смены цветового оформления в зависимости от платформы, на которой размещается креатив или баннер.

Заключение

Доля таргетированной баннерной рекламы еще остается высокой, но дальнейшие перспективы роста сомнительны — вероятно, в ближайшем будущем мы увидим снижение ее доли и развитие альтернативных форматов коммуникации. 

Рынок таргетированной видеорекламы до сих пор не восстановился, поэтому его общая доля кажется заниженной в пользу инфлюенс-направления и смежных аналогов. Однако никаких предпосылок к изменению ситуации не наблюдается.

Многие платформы таргетированной рекламы все пытаются «играть» в решения в формате «блэк-бокс». По этой причине их доля может постепенно снижаться за счет перехода рекламодателей в более прозрачные инструменты. При этом одной из альтернатив на этом поле пытаются стать все еще развивающиеся ретейл-медиа.

Будущее работы с данными выглядит неопределенным. На этом фоне стоит использовать существующие возможности для формирования долгосрочных выводов по работе с аудиторией. Это поможет успешнее пройти грядущие испытания и корректно обращаться с рекламным сплитом. Из интересных блоков на проработку в нынешнее время отдельно отмечу CJM и креативную стратегию. Оба эти направления кажутся сильно недооцененными, а в будущем их вес должен только вырасти.