Индекс токсичности, или о репутационной стороне инфлюенса

Сегодня социальные медиа стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, и одним из ключевых инструментов кампании в них являются инфлюенсеры — лидеры мнений. Реклама с блогерами способствует увеличению охватов, стимулированию спроса и продаж продукта.

Такие размещения весьма популярны у рекламодателей: по данным Brand Analytics, в октябре 2024 года было 2,4 млн платных интеграций с лидерами мнений. Самыми популярными площадками стали «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники».

Спрос на публикации с инфлюенсерами понятен— согласно нашему опросу, проведенному с жителями городов–миллионников, в 47,7 % случаев обзоры блогеров имеют серьезное влияние на принятие решения о покупке товара. 

Более того, аккаунты топовых блогеров по social index демонстрируют достаточно высокие показатели вовлеченности (ER и ERv). 

Сейчас мы также используем инфлюенс как инструмент, который решает конкретные репутационные задачи. 

Как мы к этому пришли? 

Одна интеграция с участием селебрити вызвала среди пользователей волну негатива, и рекламодатели начали обращаться в агентство, чтобы оценить насколько подобное размещение негативно влияет на восприятие бренда. 

Какое решение нашли? 

Мы изучали комментарии под интеграцией, даже с учетом удаленных комментариев, а также анализировали информационное поле на наличие ассоциации «селебрити / продукт» у потребителей. 

Что исследуем сейчас? 

• Репутация блогера; 
• Тональность реакции пользователей на размещение;
• Социальный эффект (насколько реклама получила виральный эффект и способствовала распространению информации о продукте).

Более того, мы внедрили новый показатель — индекс токсичности блогера, то есть соотношение негативных и позитивных комментариев под интеграцией у инфлюенсера. Если индекс близится к нулю, то положительные сообщения преобладают над отрицательными, если же он больше 1, то негатива в адрес размещения, а значит и бренда, больше. 

Кейс: 

У двух блогеров была интеграция одного и того же рекламодателя. У первого блогера была низкая доля негатива в 1,9 % и индекс токсичности равный 0,1. Пользователям понравился формат размещения и то, как бренд упомянули в видео.

У другого блогера оказался достаточно высокий индекс токсичности  — 10, а доля негатива составила 11 %. Отметим, что ранее подписчики отмечали наличие большого количества рекламодателей у инфлюенсера и выражали свое раздражение этим.

Мы рекомендуем внедрять такой индекс токсичности по каждому размещению с блогерами. В дальнейшем это поможет анализировать эффективность рекламы у инфлюенсера по той или иной категории продукта, и в случае, если интеграция имеет негативные последствия для восприятия товара, прекращать с ним работу.