Как мерч сделал сотрудников ИТ-бренда его амбассадорами

Занимаясь цифровизацией закупок с 2012 года, компания ЭТП ГПБ накопила богатые компетенции в разработке ИТ-сервисов для бизнеса. В 2023 году эти изменения отразились в ребрендинге самой торговой площадки и появлении бренда VESNA со своими ценностями, которые надо было донести до коллектива. Сделать это решили с помощью фирменного мерча, а к разработке привлекли сотрудников и даже их семьи. Совместный проект сплотил команду и превратил сотрудников в амбассадоров нового бренда. Рассказываем, как это было.

Задача: создать мерч, который поможет донести до команды ценности компании

Новый бренд команда восприняла положительно, однако у многих остались вопросы по поводу вложенных смыслов. Было непонятно, почему именно VESNA?

«Весна — время перехода, когда природа пробуждается для жизни, — объясняет менеджер по продуктовому маркетингу VESNA Лилия Зарипова. — В нем есть новизна, призыв к творчеству. Названием мы хотели подчеркнуть эволюционный характер своей трансформации».

В компании стали думать, как донести эти идеи до сотрудников. И решили, что хороший повод поговорить о ценностях бренда — выпустить мерч для внутреннего использования. Такой, который все захотят носить, обсуждать, который будет вдохновлять. «Если мы зажжем себя внутри, то сможем передать эту искру и клиентам», — говорит арт-директор VESNA Алексей Максимов.

Решение: вовлечь сотрудников в процесс разработки мерча

Одной из первых появилась идея сделать коллаборацию с известным художником, который создаст иллюстрацию для принта. Но быстро стало понятно, что такой подход не сработает. Во-первых, сложно найти представителя современного искусства, которого знают и любят все. Во-вторых, внимание было бы приковано к имени автора, а не к бренду. 

Тогда в VESNA поняли, что в идеале нужно пройти весь путь создания мерча вместе с сотрудниками: чем больше они участвуют в процессе, тем лучше прочувствуют ценности бренда. Чтобы максимально вовлечь коллег в разработку визуала, придумали конкурс детских рисунков. Именно они позже легли в основу элементов фирменной графики для мерча. 

Инструмент: детский конкурс рисунков

В сентябре 2023 года VESNA запустила конкурс детских рисунков. Участникам предложили на выбор два задания: изобразить весну или разрисовать любую букву из логотипа. 

На этом этапе мы вовлекли прежде всего коллег с детьми, но не только их. Кроме детей сотрудников, работы могли подать дети родственников и любых знакомых. 

Важно отметить участие в конкурсе воспитанников подшефных компании учреждений. Это Петровский детский дом и Дом милосердия кузнеца Лобова из Ярославской области, детско-юношеский центр «Умиление» из-под Волгограда, липецкий реабилитационный центр «Седьмой лепесток», Благотворительный фонд Елены и Геннадия Тимченко. 

Всего на конкурс прислали 120 работ, которые нарисовали дети двух возрастных категорий (6–10 и 11–14 лет) из разных городов.

Чтобы охватить больше сотрудников и заинтересовать даже тех, у кого нет детей, устроили голосование. Оно проходило в два этапа. Сначала жюри, куда вошло около десяти специалистов из разных отделов, отобрало самые интересные работы. В итоге 24 рисунка вышли на этап электронного голосования, в котором участвовала вся команда и выбирала шесть работ-победителей: по три в каждой возрастной категории.

Все участники конкурса получили большие наборы маркеров. А победителям и авторам нескольких самых неординарных идей, которые жюри захотело отметить отдельно, достались наборы еще больше. 

«Работы детей — это бесконечная свобода творчества и невероятный эмоциональный фидбэк. У ребят помладше меньше шаблонов и больше креативных идей, зато в рисунках старших прослеживается более глубокий смысл». 

Алексей Максимов, арт-директор VESNA

«Для меня это был суперважный проект: от вовлечения сотрудников и детей в конкурс „Рисуем будущее вместе“, получения рисунков и до проведения выставки-ярмарки. Считаю, ничто так не вдохновляет и не окрыляет, как возможность сделать что-то действительно важное и полезное».

Лилия Зарипова, менеджер по продуктовому маркетингу VESNA

Адаптация: как рисунки стали дизайнерским решением

Чтобы не создавать ложных ожиданий, организаторы с самого начала подчеркивали, что рисунки победителей не будут печатать на мерче целиком. Вместо этого решили взять отдельные фрагменты из разных работ, чтобы затем унифицировать их и создать фирменный стиль, сохранив преемственность оригиналов.

На этом этапе к работе подключились дизайнеры. Первоначально задумывали взять из рисунков относительно крупные детали: цветок, листочек, птичку. 

Но в какой-то момент дизайнер предложил пойти дальше и декомпозировать выбранные детали до элементарных частиц. Идея в том, чтобы использовать их как конструктор или мозаику — собирать из одних и тех же базовых элементов разные картинки. 

Идею одобрили. Получившиеся элементы объединили с существующим графическим языком бренда и создали первые принты для мерча.

«Разобрать все на кусочки — отличный подход, — говорит арт-директор VESNA Алексей Максимов. — Он сохраняет ассоциацию с детскими рисунками и дает свободу вариативности. Мы можем создавать множество разных дизайнов, но стилистика при этом останется узнаваемой». 

Результат: мерч выходит в свет

В первый дроп мерча вошли шопер, худи, стикерпак и носки. Чтобы усилить вовлеченность коллег, в марте 2024 года провели презентацию с благотворительной ярмаркой. На ней организовали выставку рисунков и собрали всех участников процесса: и детей, и дизайнеров, и остальных сотрудников VESNA. 

Там же провели благотворительный аукцион, где можно было купить мерч и поделки, которые привезли с собой гости из детдомов. Мерч решили не раздавать, а сделать так, чтобы он стал для команды VESNA объектом желания. Вырученные деньги передали детским учреждениям, которые участвовали в проекте.

Перспективы: применение и планы

Путь к воплощению творческой идеи длиной в шесть месяцев, пройденный участниками команды вместе, помог каждому сотруднику пропустить через себя ценности компании и прочувствовать настроение бренда VESNA. А главное — зажечь внутри себя энтузиазм, которым можно заряжать коллег и клиентов. 

Все это — только начало: у VESNA на мерч большие планы. Линейку планируют расширять, чтобы использовать и для внутренних коммуникаций, и для HR-активностей, и за пределами компании.

«Второй дроп мы хотим дополнить значками и нашивками, с помощью которых можно кастомизировать базовый мерч, — говорит Алексей Максимов. — Например, у нас есть худи с большим ярким принтом, который не нуждается в дополнении. А есть базовые черные футболки с маленьким логотипом. Нашивки и значки позволят создавать свой уникальный рисунок на таких носителях, персонализировать их».

Для внешней аудитории мерч тоже выйдет, но в более сдержанном, лаконичном дизайне. Его будут использовать на ИТ-конференциях, а также во время презентации компании потенциальным клиентам и сотрудникам. 

Команда HR собирается применять мерч как элемент мотивации сотрудников: его смогут «покупать» за баллы, которые начисляются в качестве подарка к важным событиям и за разные достижения, такие как выполнение KPI. А еще мерч включат в велком-пак для новых работников.