PR-стратегия: с чего начинать, как строить и каких ошибок избегать

PR-стратегия — это один из ключевых помощников для бизнеса. Благодаря ей публичные коммуникации систематизируются, не приносят вреда и ведут к результатам.

Какие данные нужны для PR-стратегии, из чего она складывается, какие ошибки часто совершают — обсуждаем в статье. Детали меняются в зависимости от индустрии, продукта, целевой аудитории и внутренних процессов, но фундамент остается. И он актуален, чтобы продвигать как компании, так и личные бренды фаундеров и топ-менеджеров, а лучше — все в комплексе. 

Бизнес выигрывает, если PR выстроен не только вокруг новостей, но и вокруг первых лиц. Потому что люди доверяют людям и покупают у людей. Демонстрировать фаундеров, топ-менеджеров, ключевых экспертов компании — значит делать PR-коммуникации более открытыми, запоминающимися и эффективными.

Шаг №0. Подготовительный этап

Прежде чем разрабатывать PR-стратегию, надо изучить информацию вокруг. Это важно по двум причинам. 

Первое — PR не живет в вакууме. Он исходит из стратегии развития, сочетается с маркетингом и рекламой, соотносится с бюджетами, ценностями и миссией. И второе — PR решает бизнес-задачи, и в них надо разобраться. Странно тратить время на идеи, заточенные под российский рынок, если компания планирует масштабироваться на международном уровне, например.

Что должно быть на руках у PR-специалиста:

• Стратегия развития компании (и/или человека, который хочет развивать личный бренд), включая планы на ближайшие годы;
• Позиционирование, а также ценности, философия, миссия;
• Продуктовая линейка;
• Целевые аудитории и портреты типичных клиентов;
• Конкуренты;
• Бюджеты (объемы, текущее распределение, доля PR).

Среди источников информации — не только документы, но и общение. Для PR-стратегии важно понимать, кто стоит за компанией, куда и зачем эти люди стремятся, в какую сторону ведут бизнес. Причем полезно синхронизироваться и с фаундером, и с топ-менеджерами, и с линейными сотрудниками. Продажники, например, знают все о продуктах и конкурентах, а СЕО глубоко погружен в стратегию развития.

Шаг №1. Подбор инструментов

Надо очертить поле PR-активностей исходя из позиционирования, целевой аудитории, целей и задач бизнеса и других вводных, которые выяснились на предыдущем этапе. Выбрать из всех вариантов то, что принесет лучшие результаты.

• СМИ. Чтобы публиковать статьи и пресс-релизы, давать комментарии, вести колонки, запускать спецпроекты. Издания бывают разными по уровню охватности, тематикам, целевым аудиториям и требованиям. 
• Мероприятия. Участие в конференциях, панельных дискуссиях, круглых столах. Можно быть спикером, модератором, партнером или просто гостем. Многое зависит от опыта и пожеланий того, кто пойдет на мероприятие, и об этом лучше поспрашивать заранее. 
• Социальные сети. Во-первых, в некоторых компаниях SMM входит в PR. Во-вторых, через соцсети удобно анонсировать PR-активности, чтобы повышать охватность. В-третьих, соцсети играют заметную роль в продвижении личных брендов. Любые статьи, подкасты и выступления дадут больше эффекта, если человека заранее знают и уважают.
• Подкасты, шоу и интервью. Аудио или видео, в интернете или по ТВ, в формате диалога, разбора, дискуссии, челленджа, игры и не только. Можно найти то, что подойдет именно вашему бренду.
• Бизнес-клубы. Это и PR, и нетворкинг, и решение точечных задач вроде найма, поиска инвесторов или консультантов. Через бизнес-клубы проще получить доступ к нужному окружению. Причем можно быть как участником, так и спикером на внутренних мероприятиях.
• Премии, конкурсы, рейтинги, фестивали. Рейтинги часто влияют на победу в тендерах и на заключение партнерств, а через премии, конкурсы и фестивали демонстрируют кейсы. Команду тоже можно подсветить.
• Коллаборации. Запуск совместных продуктов или акций, спецпроекты, реферальные программы. В случае с личными брендами это могут быть прямые эфиры, серии постов или статей. 

Как подбирать инструментарий? Про цели и задачи мы сказали, но еще из важного — бизнес-тематика, вводные по спикерам и реалии PR-пространства. Не надо идти в Forbes или РБК исключительно из-за моды. Не надо покупать билет на форум, посвященный нетворкингу, если никто к этому эмоционально не готов. Не надо навязывать спикера туда, где его не ждут. PR-активность должна быть и выгодной, и уместной.

Прежде чем инструмент попадает в PR-стратегию — его проверяют. Точно все сходится по целям и задачам? Будет ли спикер комфортно себя чувствовать? Не испортился ли инструмент с тех пор, как PR-специалист взаимодействовал с ним в последний раз? Важно минимизировать финансовые и репутационные риски.

Шаг №2. Планирование

Переходим от инструментария к конкретным планам, например, на квартал. Они могут быть оформлены по-разному, но есть три ключевых блока.

Что мы делаем в цифрах и фактах. Сколько статей выпускаем и где их публикуем, сколько раз идем на подкасты и на какие, какую коллаборацию проводим и когда. Фиксируем пул работ.

Почему мы выбрали эти инструменты. Стратегия должна быть прозрачной не только для PR-специалиста. Например, в случае со СМИ важно показать медиакит, охватность издания и темы с тезисами для будущих статей. По мероприятиям — пометить, где и в каком формате они проходят. А для подкастов прописать концепцию, уровень популярности и список гостей из прошлых выпусков.

Каковы KPI и/или ожидаемые результаты. Иногда это количество PR-активностей из первого пункта, иногда — ориентиры по охватам, трафику, конверсии из публикаций и т.д. Зависит от целей и задач, на которых построена стратегия.

Если идет работа над продвижением личного бренда — важно еще подготовить карточку спикера. Или нескольких спикеров от лица компании. Кто будет выступать экспертом в статьях, ходить на конференции, участвовать в подкастах, тому и нужна карточка с вводной информацией: что за человек, чем занимается, какие достижения и кейсы. Под разные PR-активности запрашивают разные карточки, но шаблон можно собрать и согласовать заранее.

Шаг №3. Презентация стратегии

Главное — синхронизировать работу PR-специалистов с командой, в том числе с руководством. Все должны быть в едином пространстве. Что и зачем мы делаем, как распределены задачи, как процессы связаны друг с другом, к каким бизнес-результатам мы стремимся. Сюда же — сроки и бюджеты.

В идеале презентация заканчивается тем, что каждый член команды понимает свою роль в реализации PR-стратегии. Например, фаундеры и топ-менеджеры понимают, что от них необходимо по развитию личного бренда: сколько подкастов записываем, для каких статей нужна информация, что и когда согласуем. SMM понимает, какие анонсы добавлять в контент-план. Дизайнеры понимают, когда и в каком виде готовить слайды, карточки спикеров, лендинги.

Возможно, стратегию придется корректировать по следам обсуждений. И это нормально. Вдруг окажется, что план по PR-активностям не сочетается с маркетингом? Или фаундер хочет сократить количество конференций и подкастов со своим участием? Чем больше подводных камней команда найдет заранее, тем лучше.

Какие ошибки часто портят PR-стратегию

Самое популярное: фаундер, генеральный директор или кто-нибудь еще вмешивается в работу PR-специалиста. Например, приносит избыточные правки, искусственно затягивает согласование, предлагает обновить стратегию вне графика и без объективных причин. Забота о бизнесе не должна превращаться в микроменеджмент и смещение зон ответственности. Важно выстроить доверительные отношения, где каждый занят своими задачами и разбирается в них на 100%. Тогда из PR-стратегии получится полезный инструмент, а не сборник разрозненных идей.

Другая ошибка — это фиксировать PR-стратегию на 3, 5 или даже 10 лет вперед. В современных реалиях лучше ориентироваться на полгода-год. И пересматривать материалы либо раз в квартал, либо по мере серьезных изменений в компании, на рынке, в мире. Маркеры — что получилось и не получилось, достигнуты ли результаты, есть ли новые вызовы.

И еще пул ошибок связан с тем, что PR-стратегия не дружит с реальностью. Например, дает железные гарантии там, где это невозможно. Или обещает через месяц запустить колонку в Forbes от никому не известного эксперта. Или предлагает выкупить направление на отраслевой конференции, хотя компания — новичок с нестабильными бюджетами. 

PR-стратегия — это про реалистичность, гибкость и работу вдолгую. Мы шаг за шагом идем к целям, но ничего не форсируем, не тратим бюджеты ради «красивой картинки» и отказываемся от того, что не дает результатов, устаревает или пока нам не подходит. Тогда PR будет по-настоящему эффективным.