Как окупать вложения в контент-маркетинг: итоги года работы с МиражСинема

О клиенте

Сеть «Мираж Синема» — это 20 современных кинотеатров в 9 городах России. Большая часть кинозалов находится в Москве и Санкт-Петербурге. В октябре 2022 года после масштабной реставрации открылся старейший кинотеатр сети в Санкт-Петербурге «Мираж на Большом» с VIP-залами и ресторанной зоной.

С чего начали

На момент начала сотрудничества у клиента были две активные социальные сети: сообщество ВКонтакте и аккаунт в Instagram*. Еще канал в Telegram, в котором более 5 месяцев не было никакой активности. 

После блокировки запрещенной соцсети контент-стратегию пришлось значительно изменить: ВКонтакте сделали основной площадкой и возродили Telegram, для которого стали создавать дополнительный уникальный контент. Instagram* же теперь используется только для кросспостинга.

Как работали с визуалом

Текущий визуал устраивал клиента. Были случаи, когда конкуренты его даже копировали. Но, на наш взгляд, из-за обилия 3D-графики он выглядел искусственно и непривлекательно. К тому же что-то подобное было в аккаунтах и других кинотеатров. Мы предложили новую концепцию, которая должна была привнести индивидуальность и живость в соцсети бренда.

 Чтобы обновить визуальную концепцию, провели имиджевую фотосъемку в одном из кинотеатров сети. Получились стильные кадры, которые часто используются для оформления постов.

Кинотеатры редко проводят подобные съемки, и зря: пространство позволяет воплотить почти любую креативную идею.

Новый визуал повлиял на вовлечение, посты стали активнее лайкать и активнее делиться ими. Оцените, как изменилась лента.

Кроме изображений со съемок в контенте активно использовали постеры из фильмов и фотографии актеров. Разработали шаблоны для разных типов постов: акций, предпоказов, подборок. Они помогают зрителю узнавать одинаковые типы информации.

Внедрили вертикальные видео на всех площадках

Вертикальные видео ― это классный инструмент для охвата новой аудитории. В последние годы этот формат активно развивается во всех соцсетях и контентных платформах.  

В течение года мы снимали жизнь кинотеатра с разных сторон: мини-влоги с мероприятий, процесс приготовления блюд в ресторанах, короткие юмористические видео. Выкладывали их в VK Клипы, Reels и кружочки в Telegram. Ролики набирали десятки тысяч просмотров и десятки комментариев. 

Чтобы передать атмосферу и привлечь внимание пользователей, часто контент создавали на мобильный телефон. Такие ролики более простые в производстве и не требуют профессионального оператора, при этом выглядят нативно. Часто кто-то из проектной команды приходил на мероприятие и снимал на свой гаджет.

Вдвое увеличили количество подписчиков в Telegram 

В работе с Telegram мы преследовали две цели: увеличить количество подписчиков и повысить вовлеченность. Для этого на протяжении года периодически проводили розыгрыши билетов и аренды залов с простой механикой. Такие активности и ранее пользовались популярностью у аудитории «Мираж Синема», и мы не планировали от них отказываться. 

Конкурсы анонсировали ВКонтакте, в самом канале и на сайте в разделе «Акции». Количество подписчиков постепенно росло.

Аудитория Telegram активнее других площадок участвует в интерактивах и ставит реакции. Для этого в мессенджере есть весь необходимый инструментарий: опросы, викторины, видеосообщения. Чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию, мы часто использовали ситуативный контент, мемы и обсуждение инфоповодов. Например, предлагали выбрать лучший наряд на Оскаре или угадать факт о любимом персонаже.

Не обошлось и без рекламы Telegram Ads, с помощью которой мы планировали привлекать подписчиков в канал. За первый месяц средняя цена подписки составила чуть более одного евро. На втором месяце работы, по независящим от нас причинам, рекламу пришлось остановить. Сейчас планируем возобновить продвижение, но уже с трафиком на чат-бот.

Несмотря на короткий период работы рекламы, мы увидели двукратный рост покупок из канала, и на второй месяц уже вышли на окупаемость затрат. Под окупаемостью мы имеем в виду ситуацию, когда доходы с продаж превышают расходы на рекламу и создание контента.

Сделали ставку на сообщество ВКонтакте и не прогадали

ВКонтакте у «Мираж Синема» — крупное сообщество с более чем 380 тысячами подписчиков. За год их количество увеличилось незначительно, а вот вовлечение выросло: стало больше лайков, комментариев и репостов.

Особенно хорошо аудитория реагировала на публикации с известными актерами, инфоповоды и видео. Например, одним из самых популярных постов стала подборка фильмов с Юрой Борисовым. А открытием года стал формат VK Клипов, просмотры которых продолжают со временем только расти.

За год в сообществе ВКонтакте было выпущено 558 публикаций. Это примерно полторы публикации в день. Такая частота постинга объясняется необходимостью быстро реагировать на изменение репертуара, который обновляется каждую неделю. Оперативность — это вообще отличительная черта работы с контентом для кинотеатров. Иногда нам приходилось буквально караулить выход официального трейлера к фильму, чтобы сделать анонс одними из первых.

Запустили рекламное продвижение ВКонтакте

Параллельно с работами по контенту мы запустили рекламу ВКонтакте, а позже и в myTarget. От рекламы в Instagram* по понятным причинам почти сразу пришлось отказаться.

Для того чтобы отслеживать покупки, мы разметили все переходы из ВКонтакте. Для этого зашили utm-метки в ссылки к каждому посту, в описании группы и рекламных объявлениях. Еще детально настроили цели веб-аналитики, чтобы отслеживать все целевые действия пользователей. 

Мы заметили, что напрямую с рекламы покупает лишь часть тех, кто увидел объявление. Другая часть переходит в сообщество, скроллит ленту и переходит по ссылкам внутри группы. Или подписывается на сообщество и покупает оттуда. Такое наблюдение дало нам возможность оценивать окупаемость не только рекламных размещений, но и площадки в целом.

Так как билеты в кино — продукт понятный и недорогой, в креативах мы часто показывали оффер в лоб. Например, у «Мираж Синема» есть постоянная акция «Фильмы недели», цена билетов по которой составляет всего 150 руб. На визуалах ниже примеры креативов, которые мы использовали в рекламе.

Что нужно, чтобы окупать затраты на контент-маркетинг 

По прошествии года работы стало понятно, что для того, чтобы контент-маркетинг окупал затраты, нужно следовать определенным правилам:

Выпускать качественный контент. Тут и так все понятно.

Тестировать новые форматы и инструменты. У площадок постоянно появляются новые инструменты, которые важно тестировать. Если бы нам год назад сказали, что VK Клипы будут давать результат, мы бы удивились.

Продвигаться в каналах, где есть представительство бренда. Наш опыт показывает, что рекламное продвижение хорошо работает там, где есть сообщество бренда. Тогда те пользователи, которые не купили сразу, имеют возможность подписаться на канал и сделать покупку позже.

Настроить качественную веб-аналитику. Как минимум разметить весь трафик и настроить цели для отслеживания конверсионных событий. Как максимум — подключить сквозную аналитику и интегрировать ее с CRM.

Детально анализировать трафик. Недры Яндекс Метрики и Google Analytics могут подкидывать неожиданные данные для выводов и тестов. Главное — уметь их правильно интерпретировать.

Если вам нужен контент-маркетинг, который окупает затраты, давайте обсудим вашу задачу. Чтобы оставаться на связи, подписывайтесь на наш Telegram, там много полезного и интересного.

*Признана экстремистской организацией на территории РФ