Нужны ли бренду соцсети и как их использовать для роста продаж

Соцсети сейчас есть не только у каждого человека, но и у каждой компании. По данным агентства Brand Analytics количество авторов ежегодно растет в среднем на 30%, в марте 2024 года показатели активности в социальных сетях достигли рекордных показателей — 1,9 млрд сообщений в месяц. Бренды и блогеры активно генерируют и публикуют контент, при этом значительная его доля приходится на мемы, видео с танцами и картинки «доброе утро, подписчики». Если вы не видите смысла в такой коммуникации, но хотите использовать соцсети для достижения бизнес-целей, в том числе роста продаж, читайте эту статью.

По данным Brand Analytics, к марту 2024 года объем ежемесячного контента в социальных сетях вырос на 29% по сравнению с мартом 2023. Ежемесячно активных авторов стало больше на 9%, показатели достигли рекорда за весь период наблюдений — 1,9 млрд сообщений и 69 млн активных авторов за месяц. 

Конкуренция за внимание в интернете сейчас высока, как никогда

Чем больше источников информации, тем меньше внимания они получают — это прямая закономерность. Органические охваты в соцсетях падают, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах. За последние годы авторов контента стало так много, что ранжирование в лентах становится жестче и записи могут не показывать даже вашим подписчикам. 

Кажется, что в этой гонке не выиграть, и вести соцсети, писать статьи, отправлять рассылки — все бесполезно, лучше направить фокус внимания на другие способы продвижения в интернете. 

Зачем же тогда бизнесу заниматься контент-маркетингом

Нельзя отказываться от бесплатного трафика и прогретой аудитории. Чтобы получить свой кусочек внимания и использовать его для демонстрации своей ценности, экспертности и позиционирования, нужно уметь правильно создавать контент. 

Когда конкуренция за внимание так высока, выигрывает контент, который умеет давать эмоции. Но танцевать перед камерой для роста охватов не нужно (только если вы не школа танцев), и здесь на помощь приходит экспертный контент.

Зачем нужен экспертный контент

Качественный экспертный контент пробивает слепоту рекламы и вовлекает читателя. Экспертный контент может принимать самые разные формы: статья, тест, инфографика, исследование, видео, выступление. Самое главное — там есть некая экспертиза, которую откачали из головы эксперта. 

1. Помогает повысить цену, показав ценность

У вас много конкурентов, и некоторые оказывают услуги/продают товары дешевле?  Покажите, что ваша работа важная и ценная, и вы вправе брать за нее именно столько денег. Экспертный контент — это гирьки, которые вы ставите на весах на чашу ценности. Гирьками могут быть кейсы, статьи, схемы работы. Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевешивает на весах цену. 

2. Позволяет занять «полку» в голове у целевой аудитории

Хотите, чтобы при возникновении потребности в товаре или услуге сразу вспоминали о вас? Займите «полку» в голове у аудитории. Доносите, что вы лучше других разбираетесь в этой сфере, и распространяйте контент по всем возможным каналам, где есть ваша аудитория. 

3. Повышает узнаваемость и брендовый трафик

Ученые давно выяснили: если один человек в своем труде часто ссылается на другого (например: «Фрейд выяснил, что…»), то этот другой, значит, написал что-то важное. Идею тематического индекса цитирования переняли поисковые системы: если на некоторый сайт или имя постоянно ссылаются, то, вероятно, это что-то полезное. Экспертный контент работает так же. Вы вещаете, и все начинают говорить: «Как сказал такой-то…».

4. Позволяет создать HR-бренд

Если вы будете системно заниматься контент-маркетингом, у вас будет очередь из хороших, профессиональных, качественных специалистов, готовых выйти на работу хоть завтра. Они уже знакомы с продуктом, с компанией, и уже лояльны к вам.

5. Позволяет вырасти как эксперт

Неочевидный эффект от производства экспертного контента, который я называю «так объяснял, что сам понял». Невозможно рассказать о том, что ты делал, без того, чтобы не подняться над своим опытом и понять: «Эти мои действия привели к успеху, а вот это — к провалу». Знания, которые раньше были отрывочными, складываются в единую системную картину. Происходит фазовый переход на следующий уровень мастерства. 

Кому нужен экспертный контент

Экспертный контент — ключевой канал продвижения для тех, кто:

• Продает сложный продукт,
• Работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов,
• Оказывает услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства),
• Производит товар, но под заказ,
• Много консультирует клиентов до и после продажи,
• География продаж — вся Россия.

Экспертный контент НЕ поможет, если вы

• Покупаете подешевле и продаете китайские чехлы для телефонов.
• Производите товар на потоке, массово, спрос на этот товар сформирован.
• Не понимаете, в чем ваша экспертиза и УТП.
• Продаете все для всех, акцент на низкую цену и массовые продажи.

Как создавать экспертный контент

Первое, что приходит в голову при слове «контент» — статья. Однако это только один из множества форматов, в которые можно «завернуть» информацию. Условно экспертный контент можно разделить на несколько групп по способу подачи информации. Например, интервью может быть написано текстом или снято на видео, письма для рассылки часто дополняются схемами и инфографикой.

И все это можно переупаковывать — расшифровывать выступления, разделять на смысловые блоки и делать из них статьи, посты, рассылки. Это очень сильно облегчает процесс производства контента, делает его дешевле.

Например, вот как можно использовать одну и ту же информацию в разных видах контента:

Схема переупаковки и распространения может выглядеть так:

1. Вы написали уникальную статью и отдали ее в СМИ.
2. Через три недели переписываете текст и размещаете у себя в блоге.
3. Под статьей в блоге разместите кнопку «Подписаться на рассылку», так поисковый трафик превращается в email.
4. Анонсируете статью из блога в рассылке (своей и/или партнерской).
5. Эту же статью-лонгрид вы нарезаете на серию коротких постов и создаете картинки для контента в Инстаграм.
6. Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.
7. Запись вебинара выкладываете на Youtube, чтобы получить органический трафик.

Примеры контент-планов для разных бизнесов

А теперь давайте посмотрим конкретные примеры и образцы контент-планов в виде таблиц, которые делали студенты моих курсов по созданию экспертного контента в рамках домашнего задания.

В каждом контент-плане должны быть колонки с информацией: 

• на какой стадии пути находится клиент;
• чего хотим от аудитории на этой стадии (задачи коммуникации);
• контент (тема);
• формат и канал размещения.

Контент-план для строительной компании (застройщика)

Контент-план для визового агентства

Эти и еще несколько контент-планов студенты составляли на месяц, но также планы можно «свернуть» в неделю или «развернуть» на год. 

Помните! Контент-план является частью контент-стратегии. Сначала нужно определиться с целью, экспертностью, изучить аудиторию, путь клиента. И только после этого продумывать, о чем и на какие темы писать, то есть думать о том, как создать контент-стратегию.