Как малые форматы меняют розницу: завоевать городского покупателя в 2025

Еще несколько лет назад федеральные сети бодро строили гипермаркеты-гиганты на окраинах мегаполисов, а сегодня успех ритейла в городе измеряется… количеством магазинов в шаговой доступности от лифта. Что меняет FMCG-ритейл в 2025 году? Тренд очевиден: жители крупных городов России ценят время, мобильность и отсутствие барьеров между желанием и покупкой.

Формат Convenience стал стандартом urban-ритейла

Магазины классического формата у дома — это типичные «Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Монетка», «Верный» и другие. Их торговая площадь варьируется от 200 до 600 квадратных метров. Рынок уже насыщен объектами этого формата, а хорошие локации рано или поздно закончатся. В связи с этим новый и самый растущий сейчас формат — ультраконвиниенс. Он гораздо меньше по размеру (70-150 кв.м.).

Не менее важно, что вся логика развития городского ритейла последних лет — про близость, скорость и удобство. Лидеры рынка тестируют ультрамалые форматы в жилых кварталах, у метро, в переходах, рядом с офисами и транспортными хабами.

«Проходная» локация диктует свои условия:

• Быстрая и интуитивная навигация,
• Фронтовая зона с товарами первой необходимости и сезонными наборами,
• Наличие готовой еды и напитков, подходящих под разные «миссии» покупателя (завтрак, перекус, ужин),
• Технологичные решения для оплаты без задержек, лояльности и персонализации,
• В условиях дефицита кадров в ритейле автоматизация процессов, простая выкладка и мультифункциональность персонала — жизненная необходимость.

Стратегии ассортиментного позиционирования: меньше SKU — больше фокуса

Формат ультраконвиниенс из-за своей компактности уже не может закрывать все покупательские потребности. Поэтому дифференциация (отличия) игроков в этом формате уже существенны.

Классика convenience-ассортимента — это товары ежедневного спроса, готовая еда, кофе, свежая выпечка, напитки и продукты для «решения быстрой задачи» (от сахара и молока до зарядки для телефона). Но матрица для спального района и бизнес-центра будет принципиально разной:

• В жилых кварталах на первых ролях — хлеб, молочная продукция, простые готовые блюда, бытовая химия и товары для домашних животных.
• В центре — перекус, салаты, подарочные позиции и coffee-to-go.

Клиенту важно, чтобы магазин «понимал» когда ему хочется перекусить или купить продукты для всей семьи — и именно это умеют делать современные convenience-форматы.

Рассмотрим несколько примеров.

• Формат «Заряд от Магнит» — магазины начали открываться в июле 2025 года. Тут можно явно отследить дифференциацию: целевая аудитория открытого в Хамовниках ультракона — активные горожане (офисные сотрудники, студенты, жители центрального района), ценящие быстрые решения для питания. Именно поэтому в узком ассортименте около 2 200 SKU с акцентом на Готовую еду (доля составит 15% на старте, с планом роста до 50%), а также есть возможность заказа свежеприготовленных блюд с собственной миникухни и доставки.
• «Дикси Go» широко представляет алкоголь, печет хлеб и булочки прямо в магазине, а также варит кофе.
• «Около» от X5 Group ближе к «Пятерочке», но занимает меньшую площадь и предлагает широкий выбор продовольственных категорий, но без ассортиментной глубины товарных линеек.
• «Красное и Белое» — алкогольный гигант, параллельно позиционирующийся как дискаунтер.

Сервис и технологии — новое поле конкурентной борьбы

В 2025 году для удобства покупателей важен не только продуманный ассортимент, но и скорость покупки и обратной связи:

• Бесконтактные оплаты и кассы самообслуживания — must-have,
• Мобильные программы лояльности, персональные скидки и кэшбек — стандарт,
• Цифровая обратная связь, чат-боты, QR-коды для коммуникации с управляющим — повышение вовлеченности,
• Зоны готовой еды (кафе-зоны, кофе-поинты, полноценные микрокулинарии) — как «магниты» для разной ЦА: от студентов до занятых профессионалов

Ультраконы — это новый черный

Успешные сети тестируют разные субформаты — от магазинов рядом с жилыми комплексами до ultra-convenience-киосков на ж/д станциях и автобусных остановках. Быстрорастущие компании развивают омниканальность: интеграция со службами онлайн-доставки, click&collect, встроенные пункты выдачи маркетплейсов становятся стандартом. Формат, который позволяет за минуту закрыть ежедневную потребность, обречен на популярность.

Convenience-форматы в 2025 году — это центр конкурентной борьбы за городского покупателя и драйвер инноваций в рознице. Побеждает тот, кто умеет сочетать технологичность, персонализацию ассортимента, честный клиентский сервис и гибкость адаптации под локацию. Консалтинговый опыт «Ритейл Дока» показывает: системный анализ покупательской миссии, грамотное ассортиментное и сервисное позиционирование позволяют даже небольшой торговой точке стать частью повседневного маршрута горожанина.