Как создать современную стратегию продвижения

Еще тридцать лет назад тремя китами средств массовой информации были печатные издания, радио и телевидение. Сфера СМИ была привилегированной и закрытой, попасть туда было непросто — ни в качестве журналиста, ни в качестве героя публикации или программы. Но уже в конце девяностых ситуация стала резко меняться.

Время интернета

Вместе с бурным развитием всемирной сети в истории медиа произошел поистине квантовый скачок. Специалисты еще называют этот процесс медиаконвергенцией, т.е. взаимопроникновением разных видов СМИ. Сначала у газет, телеканалов и радиостанций появились свои страницы в интернете. Затем стали возникать интернет-СМИ, которые не имели печатных или вещательных аналогов. В России это были РБК, Газета.ру, Лента.ру и другие ресурсы. Потом сайты начали превращаться в мультимедийные ресурсы — с видеороликами, подкастами и другими типами контента. Не забудем про появление соцсетей и блогов — и вот уже каждый человек может выложить свой контент, стать популярным и даже зарабатывать на этом контенте. В итоге СМИ проникли в блоги и социальные сети, а пользователи их страниц превратились в поставщиков информации — порой наравне с профессиональными журналистами.

Сегодня каждая персона или компания имеет возможности рассказать о себе. Но в этом таятся не только большие шансы, но и серьезные вопросы. Как оказаться услышанным и запомниться потенциальному клиенту?

Раскладываем информацию по полочкам

Первое, что поможет обрести видимость в сети, — это создание цифрового следа. Под ним мы понимаем информацию, которую может узнать любой желающий, вбив имя человека или название организации в поисковике. К цифровому следу относится контент сайтов, внутренних и внешних блогов, публикации в СМИ, соцсети, упоминания на лендингах мероприятий и многое другое. Качественный цифровой след требует регулярного внимания и ресурсов, но может сыграть решающую роль, добавив в нужный момент очков вашей репутации.

Не менее важно грамотно распределять информацию по каналам. Около десяти лет назад американскими маркетологами была создана модель PESO, призванная помочь крупным компаниям распланировать рекламные коммуникации. 

PESO — это аббревиатура, где каждая буква имеет следующее значение:

• P — Paid (платные коммуникации) — каналы, где можно разместить материалы за плату, спецпроекты и т.д.
• E — Earned (бесплатные коммуникации) — каналы и контент, который человек или компания «нарабатывает» за счет своих связей, репутации, качества продукта и т.д. 
• S — Shared (социальные сети) — каналы, где можно найти информацию и мнения о бренде. Плюс компания может сама рассказывать о себе в соцсетях.
• O — Owned (собственные площадки) — официальный сайт компании, блог, бренд-медиа и т.д.

В идеале каждый информационный повод следует провести через максимальное количество возможных каналов. В свою очередь, пересечения озвученных выше площадок создают дополнительные возможности для продвижения. Например, Shared + Earned — это партнерские проекты и привлечение инфлюэнсеров. К Paid + Owned можно отнести нативную рекламу, амбассадоров бренда и т.д.

Создаем правильные цепочки

Контент-маркетинг или работа со СМИ — это коммуникация с аудиторией. Выстроить это взаимодействие эффективно поможет матрица коммуникаций. Она состоит из нескольких простых, но важных звеньев:

1. Автор: кто мы.
2. Сообщение: что мы хотим сказать.
3. Посредники: через какие каналы.
4. Получатели: кто должен узнать эту информацию.
5. Результат: какой эффект это должно произвести .

Например, мы в LikePR позиционируем себя как специалисты в сфере ESG. Чтобы достичь нужного результата, мы разделили эту коммуникацию на следующие составляющие:

1. Кто мы: агентство LikePR.
2. Что говорим: ESG-коммуникации нужны бизнесу + в LikePR есть сертифицированные эксперты по ESG + мы делаем ESG-отчеты.
3. Где говорим: сайт и блог LikePR, СМИ, телеграм-каналы, соцсети, мероприятия и т.д.
4. Кому говорим: средний и крупный бизнес, конкуренты, журналисты, потенциальные сотрудники.
5. Результат: новые клиенты и проекты + кейсы в портфолио.

По итогам этой коммуникации мы около двух лет получаем живой запрос на тему ESG-исследований, хотя из-за внешних факторов эта сфера переживает сейчас не самые лучшие времена.

Добиваемся результата

Как обратить на себя внимание журналистов или администраторов целевых медийных площадок? Этот процесс называется питчинг. Вот как его можно выстроить. 

1. Выбрать целевые каналы: СМИ, телеграм-каналы, блоги и т.д.
2. Собрать список контактов журналистов, редакторов, администраторов. В этом помогут сайты СМИ, сервисы типа Pressfeed, соцсети журналистов и др.
3. Составить питч. Текст должен содержать информацию о вас и ваших темах, а также аргументы, почему это может быть интересно аудитории канала.
4. Регулярно отправлять питчи списку контактов, расширять этот список, дополнять и актуализировать свой питч. Эта деятельность требует выделенного ресурса. 
5. Следить за новостной повесткой. Если возник подходящий инфоповод — самое время подготовить комментарий и разослать его контактам.
6. Максимально распространять выходящие публикации с вашим участием.

Если проводить регулярные питчинги, доводить смыслы до аудитории по матрице коммуникаций и не забывать о модели PESO, результат не заставит себя ждать, а все многообразие современного мира СМИ пойдет только на пользу.