Тренды в маркетинге: персонализированный контент, наноинфлюэнсеры, FOOH

Хорошо продуманная маркетинговая стратегия — движущая сила успешного бизнеса. Однако, чтобы сохранять конкурентное преимущество и идти вперед, компаниям необходимо учитывать назревающие и набирающие обороты тенденции в маркетинге. О том, какие тренды будут формировать ландшафт маркетинговых активностей в ближайшие годы, рассказал Евгений Решетников, коммерческий директор СберМаркетинга.

Фокус на digital-рекламу

На сегодняшний день рынок диджитал-рекламы составляет более трех четвертей от всех рекламных затрат в мире и превышает 270 млрд долларов. Маркетологи сосредоточены на оптимизации веб-сайтов и контента для более высоких позиций в поисковиках и учитывают ключевые слова, а также метаданные в постах в социальных медиа. Для компаний, работающих на аудиторию поколения Z, это особенно значимо, поскольку 40% их ЦА используют TikTok и Instagram для поиска информации.

Креатив остается в цене

Глобальные исследования показали, что высококачественный креатив приносит в четыре раза больше прибыли, чем низкокачественный. Это означает, что, несмотря на тенденцию к минимизированию затрат, ценность креатива будет оставаться по-прежнему высокой как минимум на ближайшие 5 лет. Маркетологам следует стремиться к балансу между краткосрочными и долгосрочными целями, использовать влияние креатива на финансовые показатели и улучшать коммуникацию между брендом и агентством.

Покупателям важны качество и ценности

В условиях экономических кризисов и общего снижения доверия к брендам в более выигрышной позиции окажутся те компании, которые смогут установить эмоциональную связь с потребителем, предлагая персонализированный подход и качественные продукты, которые отвечают комплексу ценностей покупателей. Среди них — защита окружающей среды, позитивные социальные изменения, инклюзивность, устойчивое развитие, ресайклинг и прочие. Так, например, производитель кофемашин Nespresso поставляет фермерам кофейные отходы для удобрения почвы.

Количество осязаемых экоактивностей повысится

Идущий в ногу с предшествующим пунктом тренд — желание покупателей стать экологически ответственнее на каждом этапе потребления: от покупки до утилизации. 50% миллениалов по всему миру и 45% поколения Z готовы отказаться от брендов для личного ухода, которые не осознают своей ответственности перед планетой. В этой связи бренды создают программы вознаграждения за экологические привычки, повышают информированность общества об экопроблемах и способах их решения, проводят экоакции и кампании. В начале 2023 года голландская розничная сеть Dille & Kamille переработала живые новогодние елки, которыми были украшены ее магазины. 15 000 деревьев были превращены в компост, затем его вернули в торговые точки для продажи в качестве земли для посадки новых растений.

Партнерства дают новую аудиторию

Долгосрочные стратегические альянсы также останутся в тренде. Это могут быть краткосрочные активации, как у Disney с ESPN, которые в партнерстве показывали прямую трансляцию футбольной игры NFL, проходящей во вселенной «Истории игрушек». Или долгосрочные — как у Uber и Spotify или C4 и YouTube. Одна из главных причин — возможность выйти за рамки своей платформы и привлечь новую аудиторию. Такой стратегией также пользуется TikTok, который предлагает рекламу за пределами мобильных телефонов и ищет партнеров, чтобы распространять свой контент на билбордах в публичных местах.

Инфлюэнсеры и креаторы становятся медийными каналами

Собственная площадка позволяет брендам и креаторам продавать товары через видео и получать комиссию. Когда креаторы получают процент от продаж, как в Китае, их роль в CJM переопределяется. Они выступают в качестве единого места, где бренды могут растить знание о себе и продажи. Такая модель повышает роль пассивного шопинга — так называется просмотр социальных медиа, который приводит к незапланированным покупкам. UGC-контент собирается для получения отзывов и внедряется на сайтах ретейлеров для стимулирования знания и роста конверсии.

Аудитория больше доверяет микро- и наноинфлюэнсерам

Для компаний, стремящихся к более качественному взаимодействию с ЦА, микроблогеры и наноблогеры с аудиторией до 10 000 подписчиков вскоре станут основным каналом. Исследования показывают, что 65% пользователей стали меньше полагаться на крупных модных инфлюэнсеров по сравнению с предыдущими годами. Эти изменения стимулируют рост влияния наноинфлюэнсеров, которые генерируют до двух раз более высокую вовлеченность, чем макроинфлюэнсеры, и предлагают брендам гораздо более низкую цену на рекламу.

Контент становится гиперконтекстуальным и персонализированным

Современные платформы предлагают более точный выбор контента на основе данных о предпочтениях пользователей. Форматы размываются, медиа пробуют всевозможные каналы дистрибуции вроде подкастов или фрагментирования длинных роликов. Так, телеканал Channel 4 делится программами на YouTube, вместо того чтобы направлять зрителей в свою собственную экосистему. А Paramount опубликовал фильм «Дрянные девчонки» в виде 23 коротких видео на TikTok.

Рост интереса к СТМ сохранится

Результаты глобальных опросов показали, что бренды с проникновением менее 10% набирают популярность по всему миру, а каждый второй покупатель предпочитает покупать у небольших компаний. Ожидается, что эта тенденция сохранится не только из-за фактора цены: СТМ сегодня все чаще воспринимаются как более качественные товары по лучшей цене, что может привести к более широкому присутствию собственных брендов в магазинах. Ретейлеры развивают in-store media Большие розничные компании, такие как Walmart, Instacart и Kroger, вкладываются в медиатехнологии в своих магазинах. Каналами коммуникации становятся инстор-экраны и даже обычные тележки. Стоимость производства продуктов СТМ становится все выше, поэтому розничные компании будут продолжать диверсифицировать источники дохода за счет монетизации собственных данных и создания рекламных решений. Рекламодатели будут все чаще использовать ретейл-медиа и CTV-форматы. В 2024 году эти статьи расходов в их медиабюджетах вырастут на 20%.

Дизайн упаковки и рекламной коммуникации становится позитивнее

91% глобальных потребителей хочет, чтобы бренды были смешными, причем 90% считают юмор в коммуникации более запоминающимся. Потребители стали активнее выбирать продукты, упаковка или дизайн которых заставляют их улыбаться. В 2023-м ребрендинг провели 7 Up, Fanta и впервые за 10 лет — бренд Jell-O.

Популярность формата FOOH (fake out of home) набирает обороты

Реклама fake out of home стирает границу между реальностью и сюрреализмом. Американский художник Ян Падгема создал кампанию Jacquemus с гигантскими сумками бренда на колесах, мчащихся по улицам Парижа. Другой известный проект Падгемы — кампания туши для ресниц Maybelline Lash Sensational Sky High. С помощью CGI к лондонским поездам и автобусам были прикреплены гигантские ресницы, на которые наносила тушь огромная щеточка, закрепленная на стене метрополитена или на фонарном столбе. Такие кейсы, как правило, выглядят реалистично и вызывают большой резонанс в медиа.

Материал подготовлен на основе данных Fresh Relevance, Publicis, Forbes, Adweek, Kantar, WARC, Deloitte, Mintel, TrendWatching, Trend Hunter, VML Intelligence, Mindshare, Dentsu Global, McKinsey, eMarketer.