Онлайн-торговля зашла на второй круг

Маркетплейсы в своем развитии повторяют путь любого бизнеса — сначала укрупняются, а потом сегментируются. Сейчас мы наблюдаем сразу оба процесса: интернет-площадки агрегируют билетные и туристические услуги, а торговля ширпотребом становится все более нишевой.

В России снова растет количество брендов и небольших онлайн-магазинов. За полгода их стало на 38% больше, а обороты выросли на 73%. Маркетплейсы пока забирают себе львиную долю рынка, но растут медленнее. Причина — в двух фундаментальных процессах.

По меткому выражению экс-СЕО Netscape Джима Барксдейла, есть только два способа делать бизнес — бандлинг и анбандлинг: несколько продуктов объединяются в один бизнес, или бизнес, наоборот, сегментируется по продуктам.

Анбадлинг — не бегство, а процесс

Раньше весь e-commerce был сосредоточен во множестве интернет-магазинов. Они постепенно объединились в маркетплейсы. Объемы торговли выросли. Но на маркетплейсах многократно выросла и конкуренция. Малый бизнес на равных вынужден конкурировать с большими брендами за место в рейтинге и поисковой выдаче вне зависимости от географии. Продажи получают первые несколько десятков магазинов в выдаче по товару.

Тысячи селлеров с хорошим и недорогим товаром не могут конкурировать с лидерами по УТП — уникальному торговому предложению. Только по цене. В результате маржинальность и в целом привлекательность бизнеса на маркетплейсах падает. Тем более, что торговые площадки могут почти бесконтрольно повышать комиссии. Например, общая комиссия для продавцов Amazon сейчас около 55%. Такое же будущее светит и селлерам российских маркетплейсов.

Постепенно в топе выдачи на торговых площадках собираются товары примерно одинаковые по качеству и характеристикам. Покупатели начинают выбирать конкретные магазины с определенными наименованиями или брендами, например, бытовой химии или продуктов, и перестают пользоваться внутренним поиском маркетплейса. Магазины включают собственные программы лояльности и переводят покупателей на свои ресурсы. Для многих брендов продвижение на маркетплейсах становится частью омниканальной стратегии взаимодействия с потребителем. Кстати, об омниканальности в нашем подкасте мы подробно поговорили с Иваном Будником, директором департамента электронной коммерции Gulliver Group. 

Одновременно продавцы стараются догнать маркетплейсы по скорости доставки и развивают собственную логистику. Происходит циклический анбандлинг.

Бандлинг — не монополия, а трансформация

Один из лидеров рынка e-commerce — туризм. За полгода оборот турагентств вырос на 53%, количество оплат — на 17%.  Причина — все большее предложение со стороны туриндустрии на крупнейших торговых площадках.

Турагентства вышли на маркетплейсы, а маркетплейсы открыли для себя новые ниши — продажи туров, билетов и бронирования отелей. Эти сферы бизнеса находятся в стадии бандлинга, то есть объединения. Пока агентствам выгодно так торговать туристическими продуктами.

Индустрия внутреннего тризма в стране растет, а маркетплейсы — самый доступный и понятный способ для многих небольших туристических комплексов и местных принимающих сервисов найти своих клиентов. Это те же люди, что покупают на маркетплейсах спортинвентарь и товары для отдыха. Большинство их пока не ушло на специализированные ресурсы.

Можно предположить, что скоро маркетплейсы начнут делать скидки за счет собственных программ лояльности, и отнимут у турагентов существенную долю рынка.

Билетный бизнес сложнее устроен, закрыт и зарегулирован, но и здесь у маркетплейсов есть фора в виде гигантских ресурсов, чтобы успеть занять рынок онлайн-бронирований с уходом международных игроков.

А затем, уже внутри категорий на маркетплейсах произойдет очередное нишевание, и снова появится спрос на более специализированные услуги с участием посредников — будь то билеты на определенные виды речных трамвайчиков, элитный избинг или купание в гейзерах. Очередной бизнес-круг замкнется, и придет что-то новое.