«585 ЗОЛОТОЙ» увеличила открываемость рассылок с 5 до 20%

Оптимизация, реализованная в июне 2023 года, помогла объединить данные обширной клиентской базы ювелирной сети, которая сейчас насчитывает около 17 миллионов клиентов, с разработкой и запуском маркетинговых акций.

Ранее все данные о клиентах хранились разобщенно и не сегментировались. В независимости от частоты и характера покупок, трижды в неделю по базе отправлялась массовая email-рассылка с предложениями от розницы «585*ЗОЛОТОЙ». OpenRate таких писем составлял около 5%. Новая CRM-система помогла собрать разрозненные данные, отследить все этапы карты клиентского опыта – и по каждой точке коммуникации создать триггеры для более эффективных почтовых рассылок.

Такими триггерами стали: важные для клиента даты — день рождения, годовщина свадьбы; регистрация в программе лояльности и «год знакомства» с программой лояльности; «спасибо за покупку», оставленные товары в корзине и другие точки взаимодействия с брендом.

Для всех рассылок настроены актуальные временные интервалы — так, письмо со специальными предложениями к годовщине приходит в начале месяца, когда клиент играл свадьбу. Рассылки ко дню рождения настроены за неделю до даты и в сам праздничный день. Письма «Пора заглянуть в «585*ЗОЛОТОЙ!» с приглашением прийти в магазин отправляются, если покупатель не посещал сеть более 180 дней. А подарок за регистрацию в программе лояльности приходит на следующий день после регистрации.

«Рассылки мы формируем по приоритетности, под потребность клиента – их открываемость выросла в среднем в 2-3 раза и выше, в зависимости от триггера. Скажем, по триггеру “Спасибо за покупку” Open Rate составил 20% — такие письма мы рассылаем на следующий день после визита клиента в магазин, предлагаем повышенную скидку на следующую покупку за заполнение анкеты и знакомим с самыми популярными товарами», — рассказывает Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ».

В теме и прехедере письма обязательно указывается повод и наличие подарков внутри. Это бонусные баллы, которые можно потратить на покупки в сети, повышенные скидки на отдельные KVI-товары, предложения от брендов-партнеров, даже подарки без покупки в отдельных триггерах. В рассылках также часто предлагается дополнительная скидка 15%, которая суммируется со всеми другими скидками, за установку мобильного приложения ювелирной сети — его популяризация была заявлена одним из приоритетных векторов развития для компании в 2023-2024 годах.