Рекламный рынок 2023: тренды, прогнозы, рекомендации

В 2024 году рекламный рынок вырастет совокупно на 20% и достигнет уровня 1,13 триллиона рублей. Самыми быстрорастущими рекламными площадками стали ритейл-медиа. Ожидается, что бюджет этого направления вырастет в 3 раза и достигнет 150 млрд рублей к концу 2023 года. Такими выводами поделился руководитель отдела стратегического планирования СберМаркетинга Владимир Морковин. Также в материале представлены: детальный обзор рекламного рынка России, показатели по медиапотреблению и рекомендации, на чем сфокусироваться в следующем году.

Ритейл-медиа драйвят рекламный рынок

Ключевой показатель экономики страны — динамика ВВП, устойчиво находится в положительной зоне в 2023 году, его прогноз несколько раз пересматривался в сторону увеличения, а по результатам трех кварталов значение составляет +2,9% (данные Росстат). Давно замечено, что на фоне положительной динамики ВВП рекламная индустрия России растет кратно быстрее, а в период восстановления после спада этот рост становится еще более интенсивным.

В результате в первом полугодии 2023 года рекламный рынок показал динамику +27% (данные АКАР) и составил 315 млрд рублей, что даже в сравнении с первым полугодием 2021 года означает рост на 19%.

Если же к оценкам АКАР прибавить так называемый «инновационный диджитал», который с прошлого года стал оценивать АРИР, и к которому относятся, например, бурно растущие ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах), то можно ожидать, что по итогам 2023 рекламный рынок составит 940 млрд рублей, а совокупный рост составит 25%.

Опираясь на эту же логику и тенденции на фоне ожидаемого роста ВВП в 2,1%, можно прогнозировать, что в 2024 рекламный рынок вырастет совокупно на 20% и достигнет уровня 1,13 триллиона рублей.

Ритейл-медиа являются абсолютным лидером роста, ожидается, что бюджет этого направления вырастет в 3 раза и достигнет 150 млрд рублей к концу 2023 г. В большинстве других онлайн- и офлайн- каналов основным драйвером роста является двузначная инфляция.

Топ-20 рекламодателей показали прирост бюджетов в 1,5 раза

Рассматривая рынок в разрезе рекламодателей, мы наблюдаем консолидацию бюджетов как на уровне категорий, так и на уровне брендов. Крупнейшие категории по размеру инвестиций демонстрируют по итогам трех кварталов 2023 года опережающую рынок динамику (данные исследовательской компании Mediascope, оценка СберМаркетинг): ритейл — 32%, финансы и FMCG — 37%, цифровые сервисы — 33%. А топ-20 рекламодателей показали прирост бюджетов в 1,5 раза за первые три квартала 2023 года.

Основная рекомендация для рекламодателей на 2024 год — это диверсификация рекламного «инвестиционного портфеля».

Если ваша бизнес-модель подразумевает построение бренда, если ваш покупатель — это массовая широкая аудитория, если ваши ресурсы позволяют претендовать на лидерские позиции в своей категории, то фундаментом рекламной кампании будет комбинация ТВ и интернета.

Аудитория эфирных каналов становится все старше, а телесмотрение имеет тенденцию к снижению. Но, к сожалению, на рынке нет более охватного инструмента построения бренда — аудитории старше 30 лет в ТВ достаточно много (и чем старше, тем больше). Также стоит помнить про пакеты неэфирных «тематических» каналов, возрастная структура аудитории которых приближена к возрастной структуре населения России.

К тому же мы наблюдаем существенное снижение рекламного давления на аудиторию ТВ. Если в 2021 россиянин в среднем видел по ТВ 113 рекламных роликов в день, то сейчас это число снизилось до 89 (данные Mediascope). Можно предположить, что снижение рекламного шума повышает «усвояемость» сообщений, оставшихся в эфире.

Задействуйте больше доступных диджитал-инструментов

На долю интернет-рекламы приходится уже больше 2/3 всего рекламного рынка. Однако важно понимать, что лишь менее 15% рекламного рынка приходится на интернет-инструменты, способные формировать имидж бренда, строить знание и спрос, в то время как большая часть диджитал монетизирует уже существующие знание, спрос и интерес. Ситуация усугубляется еще и тем, что YouTube, на который по-прежнему приходится более 80% потребления видео в сети (данные Mediascope), недоступен для российских рекламодателей.

Доля жителей России, которые отказались от просмотра телевидения, выросла с 2018 года более чем в два раза — с 13% до 31% (ВЦИОМ). А среди более молодой аудитории этот показатель еще выше. Поэтому необходимо задействовать максимальное количество доступных диджитал-инструментов, способных строить бренд и интерес к нему. Это не только классические OLV-ресурсы, но и всякого рода интеграция в видеоконтент, коллаборации с блогерами, ритейл-медиа. Конечно, они во многом уступают прежнему YouTube и по объему трафика, и по инструментам аналитики, а в конечном счете — по эффективности, но нам остается работать со всеми доступными способами доставки видео.

При этом сегодня, когда мы говорим об интернете, мы прежде всего имеем в виду мобильный интернет, на который приходится 78% от всего времени в сети. Поэтому видится верным рекомендовать mobile-first подход, когда вы прежде всего определяете, как кампания будет выглядеть на маленьком экране, и лишь затем адаптируете ее под большой формат.

Рекламный рынок становится все более фрагментированным

Стоит обратить внимание на впечатляющие показатели Telegram, который сместил VK с первого мета среди соцсетей по размеру дневной аудитории (45,6% против 44,8% в октябре 2023). Это очень перспективное поле для экспериментов с форматами интеграции.

На этом фоне традиционная наружная реклама и радио выглядят наиболее стабильными и понятными каналами, хорошо работающими как вспомогательные, поддерживающие медиа, дополняющие ТВ и интернет в деле построения бренда.

Что же касается перформанс-сегмента, то, на мой взгляд, здесь необходимо разделять. Если говорим про продажи розничных потребительских товаров, то активность и бюджеты вслед за покупателем будут перетекать на маркетплейсы и E-grocery, на долю которых уже сейчас приходится больше половины всех онлайн-продаж (данные Data Insight). А вот для таких категорий, как, например, недвижимость и авто, пока не предвидится существенного прироста перформанс-инвентаря, и, вполне вероятно, можно ожидать разгона ставок и стоимости привлечения покупателей (у первых — меньше покупателей, у вторых — больше продавцов).

Выводы

Рекламный рынок становится все более сложным, более фрагментированным. Появляются новые инструменты, а привычные работают уже по-другому. Но самое главное, что рынок живой и ориентирован на рост, есть все условия для этого роста темпами, существенно опережающими экономику в целом. В этой ситуации рекламодателю очень важно быть гибким, смелым, открытым к экспериментам.