Tone of Voice: как бизнесу создать голос бренда

Tone of Voice (или ToV) — это характер общения с целевыми клиентами, который делает вашу компанию узнаваемой и привлекательной для потенциальных покупателей. В буквальном смысле это то, каким голосом говорит ваш бренд. Сюда входит громкость, интонация, темп речи, словарный запас, использование сленга, структура предложений и многое другое. 

Какие задачи выполняет Tone of Voice

Тон голоса формируется из способа общения, нюансов оформления текстов и принятых норм обращения к клиентам. Так, некоторые компании предпочитают официальное обращение и разговаривают с клиентом на «вы», в то время как другие используют неформальный стиль, применяя веселые эмодзи, жаргонные слова и сразу переходят на «ты».

Роль ToV в маркетинге

1. Отражает ценности бренда и формирует тесную связь с аудиторией на эмоциональном уровне. ToV показывает сходство ценностей компании и покупателей. Например, магазин игрушек для детей 0+ и бренд одежды для подростков по-разному коммуницируют с покупателями. У первого голос бренда ласковый и нежный, а второй применяет популярные мемы, жаргон и смелый юмор. При этом 2 компании работают исключительно на свою ЦА и точно знают, что такой формат общения им понятен и близок.
2. Делает бренд узнаваемым и помогает выделиться на фоне конкурентов. Если ваш товар или услуга не сильно отличается от других, то стать заметнее можно при помощи ToV. Банк «Тинькофф» — отличный пример. Он предоставляет информацию простым и понятным языком с ноткой уместного юмора. Это и отличает его от остальных кредитно-финансовых организаций, использующих более официальный стиль общения.
3. Создает единый стиль общения на всех площадках. Важно, чтобы голос бренда был одним во всех каналах коммуникаций с аудиторией. Если в ВК бренд общается легко и непринужденно, а в личные сообщения менеджер пишет слишком строго и сухо, это может отдалить клиента от бренда. Когда компания придерживается одинакового стиля, это создает ощущение надежности, доверия и стабильности,  а также снижает риск конфликтов и недовольства со стороны аудитории.
4. Помогает захватить и удержать внимание аудитории. Обычно пользователи просматривают контент не весь целиком, а по F-образному паттерну. Они изучают только верхние части блоков, пропуская нижние части. При грамотно сформированном Tone of Voice, ключевые фразы бросаются в глаза и хорошо запоминаются даже при невнимательном чтении.

Каким бывает Tone of Voice

Существует 3 основных типа голоса бренда:

Дружелюбный

Многие известные компании любят использовать приветливый, нейтральный тон общения, сочетающий в себе заботу, внимание и равноправное взаимодействие с ЦА. Они стараются не переходить границы в излишнюю фамильярность, придерживаясь уважительного обращения и высокого профессионализма. Такой подход широко распространен, поскольку он подходит для большой аудитории.

Формальный

Для компаний премиального сегмента характерен формальный стиль коммуникации: они обращаются к клиентам на «вы», предоставляют точные факты и используют строгие логические выражения. Такой тип взаимодействия особенно популярен среди банков, страховых и юридических компаний, которые уделяют большое внимание своей репутации и авторитету.

Провокационный

Ряд брендов, ориентированных на молодую ЦА, выбирает вызывающий стиль общения, используя соответствующий сленг, сарказм и острый юмор. Такой ToV актуален для клиентов компаний. И компании не стесняются использовать смелый подход на практике, помогая поддерживать интерес к своим продуктам и услугам. 

Как бренду разработать свой ToV

Чтобы Tone of Voice отстраивал вас от остальных и был уникальным, для его формирования лучше использовать сразу  несколько способов.

Проанализируйте целевую аудиторию. Первый и самый главный шаг. Узнайте средний возраст ЦА, пол, род деятельности, увлечения, взгляды. На основе этих данных создайте идеальный портрет покупателя и подумайте, какой ToV будет являться наиболее близким и комфортным.

Исследуйте своих конкурентов. Подробный анализ ToV конкурентов поможет выявить свои сильные стороны и определить отличительные способы коммуникации с ЦА.

Опирайтесь на позиционирование бренда. ToV должен отражать ценности и миссию компании, не вызывая диссонанса. Так, производителю натуральной косметики из природных компонентов подойдет заботливый тон, а дерзкие шутки лишь вызовут у покупателей противоречие. А бренду спортивной обуви лучше выбрать более вызывающую подачу, полностью исключив милые смайлики.

Используйте шкалу ToV. Лидирующая компания в сфере исследований Nielsen Norman Group придумала шкалу с 4-мя параметрами ToV. У каждой характеристики есть 2 крайних значения, а в середине — нейтральное. Попробуйте описать свой голос бренда по этой шкале.

Как утвердить ToV в компании

Голос бренда важно не только создать, но и презентовать сотрудникам. Благодаря правильно структурированному ToV все члены команды смогут двигаться в одном направлении: менеджеры будут четко знать, как отвечать на вопросы пользователей, а копирайтеры поймут стиль написания материалов для соцсетей, блогов и СМИ. Сформулируйте общие правила общения, представив их в формате редполитики, чтобы сотрудники могли воспользоваться ими в любое время.

Что должна включать редакционная политика:

• Общий тип ToV — провокационный, официальный или формальный.
• Главные принципы общения. К примеру, рассказывать простым языком о сложных вещах, не шутить двусмысленно и не льстить покупателю.
• Конкретные примеры. Приведите примеры правильных и неправильных фраз, чтобы сотрудники точно поняли, в каком ключе коммуницировать и как на деле применять правила ToV.

Пример редполитики представлен в MailChimp (сервис e-mail рассылок). В нем собраны основные правила взаимодействия с клиентами и отдельные принципы для конкретных каналов.

Самое важное в четырех пунктах

• Tone of Voice — уникальный стиль общения, который используется для эффективного взаимодействия с ЦА. Он включает в себя особенности обращения к клиенту, стилистику текстов и способы общения с потенциальными клиентами.
• Существует несколько основных видов ToV, среди которых выделяются формальный, провокационный и дружелюбный. Каждый из них имеет свои особенности и принципы использования.
• Голос бренда раскрывает его индивидуальность, транслирует ценности компании и создает единое направление общения во всех каналах коммуникации.
• Чтобы подобрать успешный ToV, нужно учитывать ценности и стиль общения вашей ЦА, а также изучать ToV конкурентов. А для эффективного применения принципов на практике, рекомендуется разработать и внедрить редполитику.