Репутационный менеджмент: как эффективно управлять репутацией

Data Insight совместно с «AliExpress Россия» в 2020 году сделали опрос, чтобы узнать, как рекомендации и отзывы влияют на решение российских пользователей совершить покупку в Интернете. И девять из десяти товаров были куплены исходя из отзывов.

Формирование образа компании — одна из ключевых задач стратегического развития бренда. И его восприятие потенциальными покупателями напрямую зависит от того, насколько тщательно продумана репутация компании. Если клиент колеблется между несколькими товарами, то тут же заходит в Интернет, чтобы найти отзывы о желаемом продукте. 

Почему компаниям необходимо управлять репутацией? 

Рост лояльных клиентов

Если фирма с безупречной репутацией оперативно реагирует на отрицательные отзывы, идет навстречу требовательному клиенту и активно продвигает свою продукцию с помощью имиджевой рекламы, то в большинстве случаев формируется лояльная целевая аудитория. Потребители предпочитают выбирать именно этот бренд, поскольку он придерживается принципов открытости, честности и готов к взаимодействию со своими клиентами.

Авторитет среди конкурентов

Фирма, имеющая престижное положение на рынке, пользуется наибольшим уважением и признанием со стороны общественности. Ее мнение ценят не только клиенты и партнеры, но даже конкуренты. Такой бренд становится законодателем моды на рынке, создает тренды и имеет авторитет перед другими.

Экономический аспект

Лояльные клиенты появляются у тех брендов, которые поддерживают положительную репутацию, налаживают работу с аудиторией и своевременно обрабатывают негативные отзывы. Покупатели выбирают определенные продукты не только благодаря рекламе, но и потому, что компания вызывает доверие. В результате сокращаются расходы на рекламу, повышается индивидуальное обслуживание клиентов, что демонстрирует неравнодушие компании и укрепляет ее позитивный имидж.

Совершенствование корпоративной культуры и привлечение новых специалистов

Квалифицированные кадры заинтересуются работой в проверенной компании с позитивными рекомендациями и прекрасными отзывами от бывших и текущих сотрудников.

В маркетинговых агентствах есть отдельная услуга для создания и поддержания имиджа компании в онлайн-пространстве, которой занимаются ORM-специалисты. Цели репутационного менеджмента у каждой компании могут быть свои. Если у бренда сложился негативный имидж с большим количеством жалоб и плохим рейтингом, необходимо работать над этими пробелами и стремиться улучшать ситуацию. Если же у фирмы отличная репутация, о ней говорят только в положительном ключе и рекомендуют целевой аудитории, следует сохранять это положение и не снижать планку. А если у компании еще нет никакой репутации и сформированного образа, рекомендую как можно быстрее это исправить и разработать имидж с нуля.

4 этапа для управления репутацией компании

Отслеживание упоминаний в Интернете

Сюда входит анализ и мониторинг любых отзывов и комментариев  (позитивных, негативных, нейтральных) о компании и работе в ней, а также составление мнений о своих конкурентах. Также при поиске можно найти ценную информацию о клиентских потребностях, ожиданиях и получить новые идеи для развития. Отслеживать упоминания можно на разных площадках и форумах: сайты с вакансиями для соискателей, маркетплейсы, 2ГИС и Яндекс Карты, мессенджеры, соцсети и не только.

Реакция на упоминания и отзывы

Оперативная реакция на любые упоминания, особенно на негативные отзывы, помогает построить долгосрочные и доверительные отношения с ЦА. ORM-специалист должен быстро реагировать на каждое упоминание и предпринимать все необходимые меры, чтобы не допустить кризиса. Все клиенты (потенциальные и текущие) очень чувствительны к любому взаимодействию с компанией. Если каждый клиент будет получать индивидуальный подход и бережное отношение, то бренд сможет выглядеть в глазах своей аудитории как ответственная компания, заботящаяся о своих покупателях.

Работа с выдачей в поиске

Представим ситуацию: клиент ищет товар, и на первой же странице Яндекса натыкается на плохие комментарии. При таком раскладе шансы на покупку сильно снижаются. И тогда на помощь приходит SERM-специалист, который занимается улучшением результатов именно в поисковой выдаче. Он может удалить подозрительные комментарии, работать с плохими отзывами, очищать отзывы на странице результатов поиска, публиковать полезный контент, PR-статьи и не только. Другими словами, он контролирует репутацию в поисковиках и разными методами старается улучшить имидж бренда в поисковой выдаче.

Публикация информации

Заключительным этапом является повышение узнаваемости компании среди ЦА. Если клиенту с регулярной периодичностью не напоминать о компании (ненавязчиво и с выгодой для него), то скорее всего пользователь просто забудет о ее существовании и обратится к конкурентам. Поэтому нужно увеличивать количество упоминаний о себе в диджитал-пространстве: размещать экспертный контент на разных ресурсах, участвовать в мероприятиях, коммуницировать со СМИ, «партнериться», публиковать полезные статьи о своем продукте и стимулировать клиентов оставлять отзывы на онлайн-ресурсах за подарок. Например, можно предложить скидку за объективную обратную связь.

Управление репутацией оказывает непосредственное влияние на финансовые показатели и объемы продаж. Если покупателя что-либо расстроило или разгневало (например, задержка доставки, неудовлетворительное качество оказания услуги и пр.), то он сразу направляется оставлять отрицательный отзыв. Целевые клиенты (особенно, если речь идет о дорогостоящем продукте), как правило, хотят получить максимум информации о бренде и не ошибиться в своем выборе. Поэтому перед решением о покупке пользователи ищут отзывы в поисковиках, на разных сайтах и площадках, обращаются к инфлюенсерам.

Абсолютно все компании должны прикладывать много усилий для сохранения положительного имиджа на рынке и стимулирования лояльной ЦА давать обратную связь, а также стремиться повысить деловую репутацию.