Бизнес по-русски, или как российская косметика покоряет Китай

Пока наши соотечественницы балуют свою кожу корейскими уходовыми средствами и только с удивлением знакомятся с российскими брендами, которые создают достойную конкуренцию зарубежным средствам, российские бренды покоряют Китай — здесь девушки обожают тестировать косметические новинки с натуральными компонентами в элегантных упаковках из России. Узнав о любви китаянок к продукции от компаний из России, компания lifecode задумались: а можно ли попасть на зарубежный рынок и навсегда завладеть сердцами местных покупателей? Lifecode предприняли этот опыт и Александр Валерьевич Смирнов, General Founder и Генеральный Директор бренда, готов им поделиться, давайте вместе разберем, как лучше это сделать и почему российская продукция так нравится иностранцам и во что это обойдется начинающему косметическому бренду.

Расскажите о том,  как и почему lifecode задумался о китайском рынке?

2023 год, на полках магазинов появилось множество новых косметических продуктов российских производителей, в 2024 году данная тенденция продолжает набирать обороты, российские beauty-компании почувствовав успех, продолжают развиваться, выпуская все больше новинок. Купить косметику можно чуть ли не в любом супермаркете у дома и на любом из маркетплейсов. Девушки с удовольствием пользовались составами и хвастались подругам результатами: превосходная кожа без намека на сухость и раздражение становилась лучшей рекламой, бьюти-блогеры с упоением рассказывают о бьюти новинках. Конкуренция огромна. 

Будучи компанией молодой и базирующейся в Московском регионе, мы заинтересованы в различных программах поддержки предпринимательства, которые запускало и продолжает поддерживать Правительство Москвы с отраслевыми комитетами и организациями на протяжении всего 2022 и 2023 года. И в 2023 году мы попали в программу, организованную Московским Экспортным Центром (МЭЦ) для производителей косметических продуктов, а также продуктов питания по помощи и спонсировании вывода продуктов на рынок Китая. 

А что это за программа? Можете несколько подробнее рассказать? 

На официальном сайте МЭЦ об этом написано следующее: «Экспортно-ориентированные компании Москвы смогут продавать продукцию на площадке Российского павильона в крупнейшем китайском городе Чэнду при поддержке города. Программу размещения в Chengdu International Trade City реализует Московский экспортный центр, который финансирует листинг товаров, сертификацию, логистику, регистрацию авторского права и таможенное оформление.

После прохождения необходимых процедур продукция отобранных компаний будет отгружена в Китай и появится сразу в нескольких местах: на полках в Russian Commodities Pavillion, выставочном B2B-павильоне, отдельном B2C-магазине, а также в онлайн-приложении WeChat.

Программа МЭЦ рассчитана на пищевые и косметические компании. К участию в проекте приглашаются производители продукции без компонентов животного происхождения, для хранения которой не требуется отрицательная температура. Кроме того, товар должен иметь длительный срок годности (не менее 9 месяцев). Принять участие в отборе могут ООО и ИП столицы, зарегистрированные не менее полугода назад и не имеющие задолженностей. При этом предприятие не должно находиться в стадии реорганизации, ликвидации и банкротства.

Мы подали заявку в установленный срок, прошли серьезнейший конкурсный отбор и были приняты в программу. 

А что было дальше? 

Программа и рабочий процесс оказались куда сложнее, чем мы изначально предполагали. 

К работе в этом проекте были подключены юридический отдел, отдел маркетинга, логистическая служба и, конечно же, команда разработки нашей продукции. 

Подключение всех основных департаментов бизнеса просто необходимо, ведь оказалось, что китайские стандарты значительно отличаются от российских, из-за чего нужно было внести коррективы в привычную стратегию и документацию, сертификацию и доработать концепцию продуктов, изменив ее под Китай.

А что же на самом деле с развиваем бизнеса в Китае для российских поставщиков и производителей? Что удалось понять на собственном опыте? 

Многим предпринимателям схема кажется предельно понятной: вы приезжаете в Китай, разбираетесь с языковым барьером, налаживаете производство и/или логистическую цепочку поставок до распространителей и получаете свои миллионы. Но как это осуществить? 

Благодаря МЭЦ, команда lifecode подошла к делу со всей ответственностью и готова рассказать о том, что ждет предпринимателя в этой волшебной стране.

Начнем с самого начала: 

1. Название

Оно должно быть ярким и запоминающимся, но если на родине вы назвали свой бренд на русском языке, то его придется изменить — так местным жителям будет проще запомнить название, тем более, многим из них проблематично запоминать фонетику русского языка. Оформление этикеток можно оставить на свой вкус, но учтите, что китайцы очень любят заметные надписи и яркие цвета и крайне ревностно относятся к значениям цветов. Например, белый — это цвет похорон в Китае и его использовать нужно крайне осторожно. Забудьте что цвет — это просто цвет, китайцы очень любят особую российскую аутентичность. По словам представителей МЭЦ, лучше всего использовать в дизайне известные российские вижуалы и атрибуты, ассоциирующиеся с Россией. Так будет проще поддержать аутентику российского продукта. 

Отдельный квест — поиск дизайнера. Рекомендую искать специалиста с опытом и произвести тендер. 

2. Концепция

Жители Китая отдают предпочтение твердым формам — к жидким составам они относятся равнодушно. Дезодоранты, бальзамы-ополаскиватели и даже шампуни сегодня представлены в виде маленьких брусков, которые удобно всюду брать с собой. Но это не последний плюс такого формата. Китайцы считают, что продукция в твердых брусках позволяет тратить меньше воды. Сплошная экономия ресурсов.

Выгодна продажа брусков и самому бренду. В процессе производства не нужно тратить дополнительные средства на тюбики и банки. Достаточно обернуть продукт качественной бумагой.

3. Материалы

Китайское население с невероятным трепетом относится к теме экологии. Особое внимание здесь уделяется сохранению природных ресурсов и переработке упаковок. Отношение к пластику негативное — на его изготовление требуется много ресурсов, да и вред он приносит колоссальный.

С целью поддержания благоприятной экологической обстановки и привлечения покупателей стоит задуматься об отказе от использования такого вредного материала. Если на радикальные меры вы не готовы, подумайте о возможности использования пластика с пометкой, указывающей на его экологичность — такое сырье можно переработать. 

Стеклянную тару использовать можно, это достаточно экологично, но, вы столкнетесь с другими вопросами рост логистических издержек за вес (брутто) продукта, а также увеличенные риски «на бой» при транспортировке. 

4. Компоненты

В Китае крайне строго с компонентами и их сертификацией. Многие привычные российским производствам компоненты в составах средств запрещены на территории Китая. И их список огромен, притом он обновляется ежегодно и то, что было актуально всего N месяцев назад, могло быть запрещено буквально недавно, а это значит, что новинка может не пройти контроль.  При этом есть крайне неприятная ситуация. Выдать список запрещенных компонентов никто не вправе. И вы можете произвести партию, которая с легкостью может не пройти соответствующие процедуры и узнаете вы это только на стадии сертификации. 

Еще один негативный момент то, что изготавливая товары из полностью натуральных ингредиентов, вы с легкостью можете не укладываться в допустимые сроки годности для продукции. Ведь нужно учитывать, что в текущей ситуации логистическое плечо значительно увеличивается. А особые температурные режимы хранения и транспортировки существенно ограничат Вас. 

5. Важно.

Несмотря на многочисленные запреты и ограничения, в Китае продолжают тестировать косметику in vivo — т.е. на братьях наших меньших. Без этого получить сертификат соответствия получится с малой долей вероятности. Но подумайте, не противоречит ли это обязательство вашим моральным принципам?

6. Маркетинг

Способов продвижения косметического бизнеса в Китае не так много, как в России. Все дело в блокировке привычных нам социальных сетей. Однако найти выход можно. Для размещения рекламы и привлечения клиентов можно размещать объявления на различных рекламных площадках, которые приветствуются китайцами. Существуют и специальные мессенджеры — в них можно создавать личные каналы и общаться с фолловерами, данную поддержку также осуществляет МЭЦ на первых порах, далее- все зависит от вас. 

С поставкой и сертификацией первой партии продукции поможет МЭЦ. А далее, вы можете договориться о реализации товара с местными косметическими магазинами, в которых покупатели с удовольствием приобретают новые позиции, наличие позиций в Chengdu International Trade City а также на самых известных on-line площадках будет неплохим подспорьем в переговорах.

Истории российских предпринимателей, работающих в сфере бьюти-бизнеса, убеждают в одном: упорный труд — это единственный секрет достижения успеха.