Как CARCADE сломала шаблоны о продвижении лизинговых компаний в соцсетях

С января 2021 года и до марта 2022 CARCADE успешно вела аккаунты в Facebook*, Instagram* и YouTube, где была сосредоточена подавляющая часть целевой аудитории бренда, а как дополнительную площадку использовала VK. Однако после блокировки и запрета платформ Meta* (*признаны экстремистскими и запрещены в РФ) перед компанией встала задача полностью перестроить подход к продвижению в соцсетях.

Мария Вольнова, заместитель директора Департамента маркетинга и развития CARCADE: «Глобальная цель компании, отраженная в стратегии на 2022 год: быть №1 на рынке лизинга в сегментах легковых автомобилей и легкового коммерческого транспорта. А одной из задач на пути к этой цели мы определили для себя усиление бренда и повышение его узнаваемости. Ставку сделали на классические и доступные инструменты — комплексную работу с медийной и таргетированной рекламой, а также с соцсетями. На начало 2022 CARCADE уже была абсолютным лидером в своем сегменте по суммарному числу подписчиков в соцсетях (29 715 суммарно). Однако в марте перед нами встала срочная задача не просто найти новые релевантные площадки присутствия в социальных медиа, но и обязательно стать лидером лизинговой отрасли уже в новом, разрешенном пространстве».

В первую очередь для этого требовалось усилить уже имевшееся сообщество CARCADE в VK, привлечь туда новую аудиторию и повысить ее вовлеченность.

Также в распоряжении бренда по-прежнему оставался канал в YouTube, присутствие там тоже требовалось усилить, несмотря на введенный Google в начале марта 2022 года запрет рекламы на платформе в России.

Было необходимо найти и новые каналы продвижения, и логичным шагом стал запуск аккаунта CARCADE в Telegram, куда, как и в VK, хлынули многие пользователи и бренды.

Новая стратегия: нескучно о лизинге

Для того, чтобы перестроить систему продвижения бренда в соцсетях и занять позиции №1 в своей нише на каждой из платформ присутствия, CARCADE организовала работу в тандеме трех сторон, усилив нашу команду Win2Win Comunications своим партнером по видеопродакшну — агентством Aksenov Media. Совместно мы разработали стратегию продвижения бренда в VK, Telegram и YouTube, в основу которой лег фокус на живую и непосредственную коммуникацию с узкой целевой аудиторией предпринимателей, интересующихся лизингом, автотранспортом и спецтехникой. Эту стратегию мы использовали на всех платформах – в VK, YouTube и Telegram, – конечно же, адаптируя под формат каждой из них.

Стоит отметить, что в сфере лизинга успели сформироваться определенные стереотипы о продвижении бренда в соцсетях: якобы аудитория B2B-брендов сухая, а значит и диалог с ней должен вестись строго по делу, серьезно и официально. CARCADE же хотела доказать коллегам, а также конкурентам, критикам и экспертам в своей отрасли, что, несмотря на нишевость, о лизинге можно говорить нескучно. «Наша команда продвигает бренд в пространстве социальных медиа с истинной любовью и страстью. Мы не боимся пробовать новое, говорим с нашими клиентами на одном языке без пафоса и рамок, делимся с рынком животрепещущими историями клиентов, а еще снимаем независимые тест-драйвы, максимально используя преимущества доступа к автопаркам импортеров», – комментирует Евгения Ефремова, ведущий менеджер по PR и маркетинговым коммуникациям в CARCADE.

VK: мини-лендинг, обновленная контентная политика, новый подход к таргетированной рекламе

В VK мы прежде всего провели масштабный кастомайзинг группы, использовав все доступные инструменты соцсети (динамическую обложку, highlights, виджеты меню, вертикальные имиджи и т.д.) — в итоге сообщество превратилось в своего рода мини-лендинг, где подписчики могут легко и быстро найти нужную им информацию.

Помимо этого, в соответствии с новой стратегией продвижения мы обновили контентную политику, сделав ставку на живой, интересный и яркий контент. Его основой стали видеоролики совместного производства CARCADE и Aksenov Media, которые весь 2022 год выходили в VK еженедельно, а акцент в них сместился на изменившиеся потребности и насущные запросы аудитории, которая, как и весь рынок, переживала не самые простые времена. Причем, если раньше мы публиковали в группе только ссылки на видео в YouTube, то теперь начали загружать ролики напрямую в VK.

Также мы изменили подход к визуальному оформлению постов и стали чаще размещать развлекательные публикации, истории, опросы. Подстраиваясь под меняющиеся запросы нашей ЦА, запустили рубрику «Авто с пробегом» с интересными предложениями для потенциальных клиентов, а также усилили акцент на спецтехнику и китайские марки автомобилей.

Кроме того, для увеличения числа подписчиков и их вовлеченности мы разработали свой подход к таргетированной рекламе, ориентированный на нашу узкую ЦА: мы запустили 231 различное объявление, направленное на разные таргеты, причем размер аудитории одного такого объявления в рекламном кабинете VK мог начинаться от 2100 человек – к примеру, если речь шла о владельцах определенной спецтехники, которые хотят обновить ее и при этом активно пользуются VK, а также посещают сайт Auto.ru. 

Telegram: интересный контент, чат с предложениями от дилеров, масштабная кампания посевов

С самого запуска канала CARCADE в Telegram мы публикуем контент с интересным и полезным для нашей ЦА содержанием и живой подачей. Со временем мы также запустили чат канала, где происходит непосредственное общение с подписчиками, а еще регулярно появляются выгодные акции и предложения от дилеров — причем без каких-либо ограничений с нашей стороны.

Для продвижения нового аккаунта мы провели рекламную кампанию, в рамках которой разместили посевы более чем в 100 каналах, посвященных автомобилям, экономике, бизнесу, индивидуальному предпринимательству, сельскому хозяйству, бухгалтерскому учету, грузоперевозкам — то есть тем темам, которые так или иначе связаны с лизингом. В рамках кампании мы работали с совершенно разными каналами по размерам аудитории — от 1,1К до 175К подписчиков, а под каждую тематику был подготовлен свой пост, в том числе по различным маркам автомобилей и спецтехники. 

YouTube: адаптация контента с учетом ситуации на рынке

На протяжении последних трех лет CARCADE совместно с агентством Aksenov Media производит ролики для своего YouTube-канала. До весны прошлого года по содержанию это были преимущественно автообзоры, а также видео с выдач автомобилей клиентам.

В связи с изменением стратегии продвижения в соцсетях было принято решение сместить акценты в видео с автомобилей на сам бизнес и живые истории предпринимателей.

В кризисные для всего бизнеса март-апрель компания выпустила 5 видео с сотрудниками CARCADE, которые честно рассказали об актуальной ситуации на рынке, его перспективах и о том, как правильно выбирать автомобили и спецтехнику в новой реальности.

Помимо этого, было решено уйти от классических автообзоров в сторону видео с клиентами: честные истории предпринимателей, их живой опыт и личное мнение о ведении бизнеса в новых условиях — это именно то, в чем нуждалась аудитория. При этом в рамках нового формата клиенты бренда не только делились своими историями, но и самостоятельно проводили обзор купленной техники.

Результаты: абсолютное лидерство и разорванные шаблоны

Слаженная трехсторонняя работа принесла плоды: экосистема CARCADE в соцсетях была успешно перестроена, а сам бренд занял либо укрепил лидерские позиции в своем сегменте на всех площадках. Вот результаты за 2022 год:

VK

• в 5+ раз выросло число подписчиков;
• 2М+ общий охват группы;
• в 4,3 раза рост средней вовлеченности;
• в 5,15 раз рост переходов на сайт;

В целом по итогам 2022 года CARCADE стала безусловным лидером по показателям вовлеченности среди страниц лизинговых компаний в VK, а еще бренду удалось вплотную приблизиться к первому месту в своей нише по числу подписчиков. В феврале 2023 года он, наконец, его занял, оставив позади отраслевых конкурентов.

Telegram

• 1М+ общий охват канала;
• 11,4К подписчиков;
• 650+ реакций в месяц в среднем;
• 45К+ среднемесячный охват группы;
• 115 инфлюенсеров разместили нашу рекламу с суммарным охватом 2М+ 

Всего за месяц после запуска Telegram-канал CARCADE выбился в лидеры по количеству подписчиков среди аккаунтов лизинговых компаний, а спустя 7 месяцев он стал первым – и пока единственным – каналом из их числа, перешагнувшим отметку в 10 тыс. подписчиков.

YouTube

• 500К+ просмотров на YouTube исключительно за счет органического прироста (если суммировать охват видео на всех площадках, то получится 1М+);
• 33% рост числа подписчиков;
• 26 партнеров приняли участие в съемках;
• 5 видео с представителями CARCADE;
• 4 отдельных больших обзора новых моделей.

Компания CARCADE укрепила позиции отраслевого лидера в YouTube и увеличила разрыв с конкурентами.

«По данным Яндекса за ноябрь 2022, в прошлом году мы повысили популярность бренда на 6% в сравнении с 2021 — и в этом успехе определенно есть доля качественного SMM. При этом мы сразу понимали, что работа с соцсетями — это не история про лидогенерацию, это формирование имиджа компании, поэтому в данном случае KPI по сделкам не ставили. Наверное, именно поэтому получилось сосредоточиться на креативе. Но приятным бонусом стал отклик в виде заявок.

Анализ вовлеченности и реакций на контент показал, что наши видео выгодно отличаются от всего, что делается на российском рынке лизинга. В целом же наш контент был признан эталонным для сферы В2В, финансов и транспорта: CARCADE ставят в пример и разбирают наш кейс в профессиональных чатах.

Благодаря открытому подходу и стремлению создать востребованный контент CARCADE — абсолютный лидер по охвату и объему аудитории. 

Наша сила в том, что мы честны, открыты и говорим с клиентом на одном языке. Именно поэтому бизнесмены, с которыми мы общаемся, смело рассказывают о своих болях или делятся лайфхаками. И очень круто, что теперь клиенты и партнеры САМИ приходят к нам, чтобы заколлабиться, а не наоборот», — резюмирует Мария Вольнова, заместитель директора Департамента маркетинга и развития CARCADE.