Email-outreach для B2B: как увеличить базу с помощью холодной рассылки

Нам, Completo, маркетинговому digital-агентству, более 17 лет работающему в B2B Sales Performance, важно было разработать такую стратегию проведения холодных рассылок, которая позволила бы наращивать количество получаемых откликов и повышать качество взаимодействия с потенциальными заказчиками. 

При этом привлечь нужно было не просто любых новых клиентов, а представителей определенных сегментов рынка. 

И, конечно, существовала необходимость понимания эффективности нового подхода: как новый для нас метод работает на практике, какое количество и качество откликов и конверсий по каждой кампании было получено, какие возможные улучшения могут быть произведены, как стоит адаптировать стратегию для будущих кампаний.

Как мы это сделали

1. Подготовили и сегментировали базу данных

В рамках данного проекта нам были интересны потенциальные клиенты, соответствовавшие следующим критериям:

• компании, подавшие заявку на получение гранта Сколково;
• производители с сетью дилеров и выручкой от 300 млн руб.;
• иные производители с аналогичным объемом выручки, но работающие без дилеров.

Отталкиваясь от них, мы собрали и сегментировали базу из 1000 контактов.

При этом для точности с сегментации были использованы специфические коды ОКВЭД, соответствующие целевым компаниям в каждом сегменте.

2. Выстроили техническую инфраструктуру

В частности:

• зарегистрировали новый домен, чтобы отделить маркетинговые письма, отправляемые в рамках данного проекта, от основного корпоративного домена;
• создали на этом домене 5 почтовых адресов, чтобы распределить между ними нагрузку и снизить риск блокировки;
• настроили MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи для подтверждения подлинности отправляемых писем и повышения доверия со стороны почтовых сервисов;
• прогрели почтовые ящики, постепенно увеличивая объем отправляемых писем для улучшения репутации нового домена в глазах почтовых клиентов и повышения доставляемости наших писем. 

Важно: прогрев новых доменов подразумевает отправку поначалу небольших объемов писем (например, 2-3 в день), с последующим ежедневным увеличением объемов на 10-20%. За счет этого формируемся положительная репутация отправителя и снижается риск блокировки.

3. Разработали и настроили цепочку писем

Для этого:

• подготовили персонализированный контент. Так для каждого сегмента ЦА мы разработали индивидуальные предложения. Например, компаниям, заинтересованным в получении грантов, предлагали соответствующую помощь: 

  

• создали последовательности писем, то есть многоуровневую цепочку писем, включавшую последовательные касания с адресатами в рамках каждой кампании: 

  

  Ориентировочная схема отправки писем, которой мы придерживались

Важно: при использовании email-outreach предложения и сообщения адаптируются под конкретные потребности компании-адресата, что повышает шансы на успешное взаимодействие. Поэтому письмо должно быть кратким, но ценным, с четким акцентом на выгоды для получателя. Здесь очень важно попасть в «боль» ЛПР и предложить решение. 

4. Запустили кампании, активно мониторили их ход и результаты и автоматизировали обработку лидов

Было принято решение одновременно запустить все три email-кампании, внимательно отслеживая доставляемость писем и получаемые отклики.

Мы:

• проводили первичную оценку лидов при их получении, ориентируясь на релевантность ответа и степень заинтересованности потенциального клиента. В итоге лид получал приоритет «ответ интересен/неинтересен»:  

  

• после этого распределяли лиды между членами команды для дальнейшего взаимодействия. 

Что касается автоматизации, то ее добавили на этапе обработки интересных лидов, а сбор и анализ ответов на начальном этапе проводились вручную. 

Итоговый процесс выглядел так: 

• ответы от потенциальных клиентов поступали на почту, где команда вручную оценивала их по релевантности и степени заинтересованности. Лиды с интересными ответами отмечались для дальнейшей работы;
• после того, как ответ был признан интересным, система автоматически отправляла этот лид в CRM-систему с соответствующей меткой. Это устраняло необходимость ручного ввода данных и ускоряло передачу информации;
• после попадания в CRM лиды направлялись в отдел продаж, который начинал работу с потенциальными клиентами, связываясь с ними для дальнейшего взаимодействия.

5. Анализировали полученные результаты и оптимизировали стратегию проведения рассылок 

По завершении кампаний были собраны данные о количестве откликов, конверсий и результатах каждой группы: 

На основе анализа мы выявили успешные элементы каждой кампании, например, наиболее эффективные темы писем и самые «цепляющие» предложения. 

И в соответствии с этими результатами внесли изменения в содержание писем и стратегию email-outreach для повышения эффективности следующих рассылок. 

Инсайт:

Первые письма, отправленные в рамках кампании, оказались слишком длинными. Хотелось больше рассказать о компании, осветить релевантные кейсы, но в результате мы наблюдали низкий процент откликов и низкую конверсию. 

Проблема заключалась в том, что длинные письма перегружали информацией, что снижало вероятность того, что получатель дочитает их до конца.

Краткие, лаконичные письма оказываются более эффективными, так как проще воспринимаются и мотивируют к действию. Сократив длину сообщений и сделав их более структурированными, мы увеличили конверсию и начали получать больше позитивных откликов.

Выводы 

• Email-аутрич — во всех смыслах эффективный и доступный инструмент для B2B-продвижения

Во-первых, холодные рассылки не требуют таких затрат, как, допустим, performance-маркетинг, но при этом могут приносить весомые результаты. Наш пример — около 1000 писем отправили,  12,12% адресатов ответили, 7,1% из них проявили интерес, 9 встреч проведено, 2 предварительных согласия получено за 2(!) месяца — это наглядно доказывает.

Во-вторых, в B2B стратегия outreach позволяет находить и вовлекать во взаимодействие именно ЛПР, минуя всех «лишних специалистов», повышая шансы на успех сделки и обеспечивая качественную лидогенерацию. 

• Для получения хороших результатов нужны сегментация базы и персонализация писем

Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под интересы ЦА позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.

• Регулярный анализ результатов рассылок — ключ к оптимизации и росту конверсий

Он позволяет как выявить сильные стороны кампании, так и найти точки роста и оптимизировать подход к ее проведению. К тому же, использование CRM или инструментов аналитики поможет адаптировать стратегии под потребности целевой аудитории, качественнее улучшить результат и масштабировать его.

• Для успешного взаимодействия нужно наладить процесс обработки лидов

Своевременная квалификация лидов за счет сочетания ручной обработки и элементов автоматизации поможет эффективно управлять входящими запросами и улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами. 

Более того, автоматизация снижает нагрузку на команды и ускоряет цикл продаж, минимизируя риск потери лида и совершения ошибки.