Бренды рассказали рецепт идеального мерча

На пути к созданию качественного мерча бренду-новичку предстоит немало интересных открытий. Когда пора запускать собственную промолинейку и как создать продукт, с которым клиент останется надолго, рассказывают эксперты из Portobello, Pro-Motion Group HK, группы «Эталон», «Асконы», «Р-Фарм» и СберМаркетинга в студии видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

Хороший мерч — это история, которая остается с человеком надолго. Она дарит вдохновение, радует качеством и развивает лояльность к бренду-создателю. При этом до 80% людей используют сувениры и бизнес-подарки всего один раз, а 70% промоодежды отправляются пылиться на полку после первой же носки. Спикеры MEDIA MIX рассказали, как создать отличный мерч, с которым не захочется расставаться. 

5 ингредиентов для создания мерча мечты

Фирменный стиль бренда. В случае с мерчем не существует единых требований к визуальной эстетике. Однако PR-директор «Асконы» Лариса Малышева считает, что высококлассный мерч даже без фирменного логотипа может передать основное сообщение бренда. Это не значит, что стоит полностью отказаться от крупных лого. «Это современный подход, который используют мировые бренды уровня Gucci и Prada, смело размещающие логотипы на одежде, — комментирует Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга, — однако, если компания хочет поставить лого на промоодежде, это должно быть стильно, технологично и органично сочетаться с другими элементами образа».

Открытость к желаниям клиентов. Хорошему мерчу недостаточно статуса удобного бизнес-подарка для партнеров. Это продукт, который потребитель хочет приобрести на собственные деньги. А значит, его имиджевые характеристики должны соответствовать, считает Владимир Мазур, генеральный директор Portobello, член комитета по промопродукции АКАР. Люди хотят получить то, что они и сами бы хотели купить, — отчасти из желания сэкономить на своей потребительской корзине. Мерч перестал быть подарком для статуса, он стал подарком для жизни.

Высокое качество. Современные материалы и эстетичность — это базовые требование к мерчу. При разработке сувениров важно сосредоточиться на эмпатии и качестве взаимодействия — вещах, которые бренды не всегда могут транслировать через медийные рекламные каналы. Качество исполнения не только влияет на эмоции владельца, но и определяет, сколько времени он проведет с мерчем, поэтому стоит заранее задуматься об износостойкости. «Одежда должна долго носиться, а аккумулятор — работать годами, а не один день. Не стоит забывать о возможности вторично переработать вещь, ведь так мы демонстрируем бережное отношение к экологии и поддерживаем курс на устойчивое развитие», — напоминает Ольга Червова, руководитель отдела внутренних коммуникаций «Р-Фарм».

Высокие технологии. Задача хорошего мерча — идти в ногу со временем и соответствовать технологическим трендам. Вещи, актуальные два-три сезона назад, не способны вдохновить покупателя. «Мы регулярно посещаем неделю моды в Гонконге, чтобы изучить новые материалы и технологии, — рассказывает директор ООО «Бюро Про-Фабрик» и основатель Pro-Motion Group HK Сергей Шарапов. «На рынке постоянно появляются инновационные разработки, способные вызвать у потребителя вау-эффект, — от проводящих ток графеновых тканей до светонакопительных и термохромных материалов, умеющих менять цвет при перепадах температуры».

Функциональность. Все усилия над модным дизайном и поиском качественных материалов напрасны, если вещь оказалось неудобной или бесполезной. Функциональность превыше всего. «Когда мы дарим мерч, мы редко представляем предпочтения, а порой и пол получателя, поэтому нам нужны универсальные подарки. В идеале мерч должен быть продуктом ежедневного потребления, — поделился Владимир Мазур. — В топ-10 наиболее удачных мерч-продуктов входит одежда, ежедневники, электроника и термокружки». 

Антитренды

Чего при создании мерча нужно однозначно избегать? Спикеры MEDIA MIX выделяют показное ESG в виде приевшихся экоручек из картона, устаревшие кожаные аксессуары и офисный декор, а также избыток упаковки на небольших вещах. 

Отдельной критике подверглись продуктовые наборы, включающие товары других брендов. «Подарочные корзины с алкоголем и колбасой — совершенный моветон для бренда, который не занимается производством еды», — считает Гаянэ Тищенко. Маркетинговая коммуникация с помощью мерча должна соответствовать стилю и имиджу бренда, быть подарена в подходящее время и учитывать интересы целевой аудитории.

Кому и зачем нужен мерч

Мерч способен отлично решать HR- и маркетинговые задачи, поясняет Ольга Червова: «Для нас это способ поощрить сотрудника, отметить его достижения и успехи, а также повысить уровень лояльности к бренду. Кроме того, мерч помогает транслировать ценности компании и формировать образ бренда для сотрудников и соискателей».

Опыт группы «Эталон» показывает, что мерч способен выстроить внутри компании дружное рабочее комьюнити. «Корпоративный мерч активно используется во внутриком-проекте: коллеги из HR-департамента запустили онлайн-ресурс, где можно покупать мерч за аналог внутренней валюты — эталоны. Теперь сотрудники их активно копят. У нас сформировалось онлайн-комьюнити, куда люди регулярно заходят, общаются и обмениваются эталонами. Мерч выступает и поощрением, и элементом геймификации», — рассказала Надежда Пашкульская, руководитель направления событийных коммуникаций группы «Эталон». 

При этом мерч нужен далеко не каждому бренду. Компании пора задуматься о запуске собственной промолинейки в том случае, когда у нее большой штат сотрудников либо сложилась небольшая, но лояльная аудитория, готовая включаться в активности и взаимодействовать с брендом. Кроме того, прежде чем запускать магазин мерча, нужно определить, кто его целевая аудитория и какие цели преследует бренд. Это может быть монетизация, геймификация, работа над HR-брендом или создание дополнительной точки контакта с аудиторией.

Реальный мерч в виртуальной реальности

Складывается впечатление, что мерч — это максимально физическое проявление коммуникации бренда. Однако этой сфере не чужд тренд на диджитализацию и метаверс. К примеру, команда СберМаркетинга активно экспериментирует с технологиями искусственного интеллекта и создает с его помощью нестандартные дизайны и новые формы продуктов. Гаянэ Тищенко отмечает, что в этом году нейросети, наконец, «научились про мерч» и вместо странных и пугающих вещей предлагают интересные решения, которые можно взять в работу. 

С метаверсом и виртуальной реальностью дела обстоят не столь гладко. По мнению Ларисы Малышевой, эти технологии слишком новы для России и не успели обрасти большим количеством последователей, но тем не менее: «Мы движемся в сторону полноценных интеграций в виртуальные вселенные. Сейчас ажиотаж вокруг метаверса несколько утих, но он вернется, потому что сохраняется спрос, а его аудитория растет».

Опытом размещения мерча в метаверсе поделилась Гаянэ Тищенко: «Мы экспериментируем с интеграцией онлайна в офлайн и создаем предметы, которые объединяют физическую и виртуальную сущность. Например, мы можем оцифровать мерч для мероприятия, которое проходит в метаверсе, и вручить его участникам в онлайне. Когда наши гости возвращаются в реальность, они получают физические аналоги подарков, которые получили в метаверсе, и это создает настоящий вау-эффект».