Как сделать клиента «вечным»: кейс HAIR EXPERT

Реализация

Внутри продукта — международного образовательного проекта для парикмахеров HAIR EXPERT — была создана «вселенная». Такой подход позволяет повысить продажи за счет увеличения интереса к проекту, поднять уровень взаимодействия, возвращаемости и лояльности. А также создать большое количество адвокатов и промоутеров бренда, генерирующих, в том числе, бесплатный трафик. 

Отправной точкой стало пересечение имеющихся активов, подхода и сложившейся репутации бренда с потребностями рынка и результатами кастедева, а также персонализации, которую обеспечивает внедрение FTI-тестирования. 

Название проекта было изменено на англоязычное HAIR EXPERT UNIVERSITY — у компании есть европейская аккредитация, она имеет право выдавать документ об образовании международного образца. В соответствии с неймингом в проекте начала формироваться «вселенная» — сообщество студентов, обучающееся в серьезном образовательном учреждении, дающем образование в области колористики, распределяется на четыре факультета в соответствии со своим уникальным профилем нейромедиаторов. Отчасти механизм похож на процесс распределения и обучения студентов школы волшебства из известной фантастической саги о Гарри Поттере — только вместо говорящей шляпы выступает научно обоснованный тест Хелен Фишер, максимально точно оценивающий критерии личности на базе нейромедиаторов. Клиентов привлекают идея и атмосфера, им хочется принадлежать к комьюнити.

Методическая программа также была пересобрана под новую модель, одновременно изменилось визуальное оформление: дизайны образовательной платформы, учебной студии, материалов теперь соответствуют концепциям, которые используют ведущие мировые вузы. Для каждого факультета был разработан уникальный мерч с латинскими буквами, обозначающими первые буквы названия факультетов: D, S, Е и T. Они отражают специфику профиля нейромедиаторов обучающихся — дофаминовый, серотониновый, эстрогеновый и тестостероновый. Мерч настолько понравился студентам, что они стали делать с ним различные предметы самостоятельно. Недавно созданная ограниченная партия брендированных ножниц HAIR EXPERT UNIVERSITY была продана за 7 часов, причем приобретали ее по фото — настолько велики доверие к проекту и позитивное отношение к мерчу. Это ярко демонстрирует силу вселенной внутри продукта как маркетингового инструмента.

Также в HAIR EXPERT UNIVERSITY была внедрена гибридная система лояльности — каждый из ее элементов усиливает желание клиента возвращаться и увеличивает его лояльность. Стандартная система лояльности, предлагающая увеличение скидки, для образовательных проектов имеет свои ограничения — допустим, не может эмоционально конкурировать с выгодами, которые появляются в период проведения «черных пятниц». Такой подход больше подходит для физических товаров, а не инфопродуктов. Целью системы лояльности в HAIR EXPERT UNIVERSITY стало формирование у клиента привычки и новых поводов для возвращения в проект за повторным клиентским опытом за счет поощрения выполнения целевого действия. Введение внутренней валюты «вселенной» — бонусных баллов, — реферальной программы, награждения особыми подарками за сверхлояльность и подписного клуба выпускников позволило увеличить LTV клиента. 

На данный момент в проекте HAIR EXPERT UNIVERSITY завершен пилотный поток обучения и запущен второй. Это уже позволяет подвести промежуточные итоги.

Из 156 студентов первого курса 58 стали публичными кейсами. Они записывали видео с рассказом о процессе обучения и своими впечатлениями. 

Все участники, не дошедшие до конца обучения, прошли интервью для выявления причин проблемы. В 100% случаев она связана не с компанией, а с личными обстоятельствами учащихся, на которые проект не может повлиять.

Сократились сроки прогрева клиентов — сплоченные внутри вселенной теплые сами привлекают и подогревают новую аудиторию. Это упрощает процесс продажи продукта с высоким ценником.