«Новые обеспеченные»: компенсируют годы недопотребления, но не за все собираются платить дороже

Эксперты впервые на рынке выделили и изучили перспективную категорию потребителей с точки зрения динамики доходов и расходов, структуры покупок — фактических и запланированных, медиапотребления и особенностей восприятия брендов.

Изменения на рынке труда (в первую очередь, дефицит рабочей силы), мощный бюджетный импульс, рекордные инвестиции в реальный сектор экономики привели к росту доходов вполне конкретных категорий населения. Эти потребители активно тратят заработанное: россиян, чьи ежемесячные расходы превышают 20 тыс. рублей, стало больше на 9 млн человек, а группа с расходами 60+ тыс. рублей расширилась на 2,5 млн человек. Причем внутри этой категории для индивидуумов такие сдвиги означают кратный рост доходов, что подтверждается статистикой по росту заработных плат по наблюдаемым вакансиям в исследуемых отраслях (металлообработка, промышленность, авиастроение и т.д.). Группа Okkam характеризует данную категорию как «новые обеспеченные» и рассматривает ее как источник роста для бизнеса в перспективе ближайших 3–5 лет.

Эксперты Okkam провели комплексное исследование «новой обеспеченной» аудитории на основе индустриальных данных. Телеком-панель позволила оценить динамику трат 8,5 млн абонентов за 2,5 года по возрасту, полу, регионам. С помощью сервиса «Авито Работа» аналитики оценили динамику зарплат и вакансий по фокусным отраслям в разрезе регионов. Потребительская панель GFK 2022–2024 гг. дала возможность посмотреть на покупки 20 тыс. домохозяйств в разрезе 57 макро-/микрокатегорий и каналов. Опрос 2468 человек, которые отметили увеличение доходов, выявил их общие настроения, отношение к деньгам, покупкам в разных категориях, особенности медиапотребления. Дополнительно Okkam провели 24 глубинных интервью с прямыми бенефициарами бюджетных инвестиций и их родственниками из 8 федеральных округов.

Целевая аудитория в регионах, причем не всегда в приоритетных с точки зрения продвижения брендов

В ряде регионов, которые не являются фокусными с точки зрения маркетинга, мы наблюдаем увеличение концентрации «новых обеспеченных». Помимо Краснодара, Ростова-на-Дону и Екатеринбурга, которые и раньше притягивали состоятельную аудиторию, речь идет, например, о Перми, Кургане, Челябинске.

Зарплаты «новых обеспеченных» в абсолюте уже опережают доходы менеджеров и IT специалистов

Анализ данных на сервисе «Авито Работа» показал, что динамика средних зарплат в топ-15 профессий в 3,6 раза выше среднего по стране: 47% vs 13%. В металлообработке средняя зарплата за два года выросла на 128%, до 181 тыс. рублей, в промышленности — на 116%, до 123 тыс. рублей, в сельском, лесном и рыбном хозяйстве — на 140%, до 120 тыс. рублей. По среднему уровню заработной платы эти профессии уже выше, чем средневзвешенная по категории «менеджеры среднего звена».

Больше денег — больше позитива

Категория «новых обеспеченных» потребителей оптимистично настроена относительно будущего. После погашения кредитов у них остается и на сбережения (+82%), и на рост текущего потребления: в топе покупки для дома (81% считает, что сейчас подходящее для этого время) и повседневные траты (70%), однако значительная доля планирует покупку недвижимости (42%) и автомобиля (41%).

Гиперкомпенсация потребления

Пожалуй, это основная характеристика данной группы. С ростом доходов заметно меняются потребительские стратегии. Люди — что логично — позволяют себе новые статьи расходов: отдых (29%), ремонт (23%), технику для дома (21%). В топе ожидаемых покупок (в перспективе полугода) — мебель, бытовая техника и гаджеты. Одновременно появились категории, которые раньше воспринимались как баловство: работы-пылесосы, умные колонки. Наконец-то дало плоды ощущение себя «женщиной, а не не посудомойкой».

Продуктовая корзина становится более разнообразной, в ней появляются ранее недоступные товары. Рост продаж в объемах показывают продукты для «быстрого удовольствия»: зерновой/молотый кофе, йогурты, десерты, шоколадные батончики, соки/морсы, газировка, сладости на кассе, шоколад в плитках. Рост продаж в деньгах наблюдается в категориях, связанных с заботой (детское питание, корма для животных), а также в «несъедобном» сегменте. Это может объясняться желанием апгрейднуть привычную обстановку: половина респондентов выразила намерение приобрести более дорогие non-FMCG-товары.

При выборе FMCG-товаров данная группа потребителей начинает обращать внимание на качество, состав и бренд. Брендами-лидерами у «новых обеспеченных» стали Lay’s, «Святой источник», «Черноголовка», «Фрутоняня», «Добрый», Snickers, Orbit, Bud, Amstel, Kinder.

Однако мы наблюдаем крайне тревожное для маркетологов явление: на ряд категорий в их портфеле эти потребители, по собственному утверждению, могут потратить больше, но не будут: масло, бытовая химия, птица, шампуни и ряд других. На наш взгляд, проблема кроется в том, что в данных категориях традиционно очень высока доля продаж на промо — потребитель просто не видит смысла переплачивать, если все время есть скидки. И главное — бренды из этих категорий очень давно не объясняли выбранной когорте населения, почему им собственно нужно платить за бренд. Кажется, здоровой рекомендацией тут было бы хотя бы попытаться «прикопать топор промовойны», сократить объемы скидок и возобновить образовательную работу с «новыми обеспеченными», которых раньше системно оставляли за бортом коммуникации.

«Неоконсерваторы» в медиа

Исследуемая группа много времени проводит в традиционных каналах: из 40% времени, потраченного на потребление видеоконтента, почти половина приходится на эфирное ТВ. При этом неожиданно проводником онлайн-видео для них становится Telegram — на вопрос «Где смотрите видео?» многие респонденты назвали мессенджер (он второй по популярности после YouTube). Аудитория с растущими доходами также освоила TikTok и находит способы смотреть там ролики.

При этом про промо 68% респондентов узнают непосредственно в точке продаж, из традиционных каналов (ТВ и ООН) — существенно реже. И тут новые обеспеченные не сильно отличаются от остального населения: retail media больше не ограничивается активизацией покупки. «Великий переворот» маркетинговой воронки состоялся: с точки зрения brand recall и brand action ритейл уже превосходит видеорекламу. И теперь этот инструмент используется на всех уровнях воронки. И Okkam активно экспериментирует с подходами синергетичного планирования в медиа, ритейле и e-com для комплексного и кост-эффективного строительства брендов.