Идеи Саммита зообизнеса: как клиентоцентричность улучшает бизнес

IX Саммит зообизнеса России был посвящен поиску правильного пути для бизнеса, оказавшегося на перепутье. Ключевой визуальной метафорой мероприятия стал перекресток, символизирующий необходимость выбора, а лейтмотивом — идея клиентоцентричности. Посмотрим на основные идеи Саммита вне их авторства и взаимосвязи друг с другом. Паззл с инсайтами, готовыми решениями из других сегментов экономики и опытом спикеров можно компоновать в разных вариантах, в зависимости от целей бизнеса, и создать свой портфель работающих идей.

Влюбиться в клиента!

Грядет мир, в котором главная технология — это не гаджет, а сам человек. Такую трансформацию обещает шестой технологический уклад по Кондратьеву. (Николай Кондратьев (1892–1938) — российский и советский экономист, основоположник теории экономических циклов, известных как «Циклы Кондратьева»)
 

В его центре не производство товаров, а раскрытие потенциала каждого человека. Сегодня бизнес уже не продает джинсы, а делает клиентов стильными, не предлагает фотокамеру, а создает крутого фотографа, не производит корм для собаки, а предлагает программу долголетия питомца, и вместо привычных услуг формирует сообщество ярких личностей.

Клиентоцентричность, я полагаю, будет главной «валютой» будущего. Компании, которые это осознают, предложат потребителям совершенно новый тип услуг: персональный диетолог, зоопсихолог или карьерный стратег. Задача этих сервисов — не только облегчить быт, а раскрыть таланты человека. Клиент становится партнером и даже соавтором бизнеса, а не просто источником дохода. Фирмы, способные глубоко понять своего потребителя, обретают реальное конкурентное преимущество. Бизнес становится штурманом, который слушает пассажиров — клиентов и команду — и выбирает на перекрестке нужный — не только для себя, но и для всех — маршрут.

Клиентский сервис — это не улыбки, а системы.

Человек в среднем живет около 90 лет, собака — 12. У зооиндустрии есть возможность сформировать пожизненную лояльность потребителя, обеспечив до восьми циклов повторных покупок, но только если предложить по-настоящему ценный клиентский опыт, который владелец питомца захочет испытать еще раз. Клиентоцентричный зообизнес может не просто продавать зоотовары, он может и должен стать консультантом, идеологом, визионером, поставщиком базовых и пока еще совсем неочевидных услуг и товаров для хозяев домашних животных. Такой бизнес «включается» в жизнь потребителя с момента выбора породы собаки или кошки вплоть до оказания психологической поддержки владельцу в финале жизни питомца. Грядет время питомцецентричного и владельцецентричного зообизнеса.

Клиент не знает, чего он хочет, а ошибаются — все

Задача бизнеса — не только предложить клиенту товар или услугу, но и помочь ему определить свои потребности. А удовлетворение потребностей должно стать конечной целью бизнеса. Как это сделать?

Один из ключевых аспектов клиентоцентричности — устранение страха выбора у потребителя. Большое количество вариантов вызывает беспокойство и сомнение. Помогите «не выбирать» — предложите адекватное количество вариантов. И будьте готовы к тому, что около 30% клиентов могут вообще ничего не приобрести. Чтобы понять причины отказа, придется пройти путь клиента от начала до конца и определить, на каком этапе возникли сложности или болезненные моменты.

В современных условиях важно учитывать особенности покупателей, особенно тех, кто страдает от СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности). Для них нужно создавать простые, понятные и персонализированные предложения. Кроме того, стоит учитывать психологические аспекты взаимодействия. Например, феномен, известный как «эффект IKEA», показывает, что люди выше ценят результат, если приложили усилия для создания чего-то. Этот принцип можно использовать в разработке товаров или услуг, предлагая потребителям сборку или другие формы вовлечения.

Клиенты часто уходят к конкурентам. Поэтому важно «смотреть по сторонам» и анализировать действия коллег на рынке. Бизнесу нужно искать нестандартные решения, которые могут выявить и устранить «массовую боль» клиента.

Для скоординированного полета в большой стае птиц необходимо следить за восемью сородичами, которые летят рядом (явление называется «мурмурация»). Это помогает птице быть уверенной в правильности направления полета. Бизнес также может «следить» за коллегами и выверять собственную траекторию движения.

Бизнесу стоит осознать, что «косячат все»! Организация должна создать такую среду, где ошибки воспринимаются как естественная часть процесса. Это помогает не только улучшить решения, но и развивает команду, которая будет активно искать лучшие способы обслуживания клиентов.

По AI велению, по моему хотению…

AI — искусственный интеллект — уже формирует новые правила игры в маркетинге. В продвинутых компаниях каждый процесс начинается с вопроса: «Может ли это сделать AI?» Например, люди-инфлюенсеры уступают место виртуальным лидерам мнения — бренды с помощью AI создают персонажей, обучают их и управляют имиджем. 

Резко растет эффективность микроблогеров (до 500 подписчиков): доверие к ним — больше, а отдача, по сравнению с блогерами-миллионниками — выше. Именно вокруг таких «малых» лидеров мнений бренды строят новые сообщества. Комьюнити-менеджмент уже не просто ведение аккаунтов — это создание закрытых каналов, где клиенты не только общаются, но и сами генерируют идеи и решения.

Среди перспективных ниш — зооблогерство. В этой нише есть место для роста и можно занять позицию и эффективно использовать AI-маркетинг.

Привычная SEO-оптимизация эволюционирует в сторону AIEO (Artificial Intelligence Engine Optimization) — оптимизации контента под нейросетевые алгоритмы, а не только под формальные критерии поисковиков. Кто первым освоит AIEO, получит преимущество: будущее поиска — за гибридом классических систем и чат-ботов. Уже сейчас выигрывает тот, кто дает мгновенные и точные ответы — вплоть до гиперлокального контента. А в гонке за внимание бизнес пересматривает потенциал соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассников»: там есть лояльная аудитория, а в отдельных нишах — меньше конкуренции.

Аналитика тоже меняется: вместо «отчетов за месяц» — моментальная реакция и гибкость. AI освобождает маркетологов от рутины, позволяя каждому стать стратегом, способным быстро принимать решения. Искусственный интеллект не вытесняет людей, а раскрывает их потенциал, формируя совершенно новый стиль ведения бизнеса. 

AI изменяет поиск информации в интернете. Только в США доля людей, использующих ChatGPT в качестве основного поискового инструмента, выросла с 1% в июне до 8% к сентябрю 2024 года. Одновременно доля Google в поиске снизилась с 80% до 74%. Появляются специализированные AI-платформы типа Perplexity, которые не просто ищут информацию, а решают проблему клиента. В контексте нового поиска прежде всего пострадают маркетплейсы, которые «закрылись» для AI и которые теперь в поиске будут, скорее всего, проигнорированы AI.

Важным фактором, ускорившим проникновение AI в маркетинг, становится снижение стоимости его использования. Сегодня даже микробизнес может позволить себе мощные технологии, фокусируясь уже не на широких охватах, а на глубине реакции аудитории.

Истории требуют жизни: мертвецы не рассказывают сказки

Мотивируйте сотрудников историями. Сторителлинг — это мощный инструмент для вдохновения и изменений. Мы все рассказываем истории — в разное время и с разными целями. В компании это ключ к эффективной коммуникации и передаче опыта между сотрудниками.

Руководители и коллеги, делясь своими историями, создают атмосферу доверия и формируют ценности организации. Например, рассказы о ситуациях, когда старые методы давали сбой, помогают легче принять изменения, а истории о моментах гордости за поступки — понять, какое поведение в компании поощряется.

Хорошая история из реальной жизни вдохновляет на великие свершения, помогает понять стратегические цели и создать общую миссию для всего коллектива. Важно, чтобы эти истории были искренними, «жизненными» и соотносились с ценностями компании, ведь только тогда они смогут стать настоящим двигателем для ее роста и развития.

А еще компании рассказывают истории своим клиентам в попытке сделать потребителей соучастниками каких-то процессов, «создать лучшего клиента», улучшить его покупательский опыт.