Какую площадку выбрать для продажи товаров за границу

Бизнес за рубежом открывает доступ к огромной аудитории. Однако выбор правильного канала для продаж играет ключевую роль в достижении успеха. Два наиболее популярных пути — это запуск собственного онлайн-магазина или использование международных маркетплейсов, таких как Amazon, eBay, Etsy и других. 

Онлайн-магазин предоставляет полный контроль над брендом, позволяет гибко управлять ценами и взаимодействовать напрямую с клиентами. В то же время маркетплейсы предлагают готовую аудиторию, проверенные механизмы продвижения и удобные логистические решения. Какой из этих вариантов лучше выбрать? Ответ зависит от множества факторов. В этой статье их обозначит менеджер компании Easy Payments по B2B сегменту Олеся Козарик.

Что учесть бизнесу перед выходом на международный рынок

Собираясь работать с зарубежной аудиторией, продумайте следующие моменты:

• Выбор рынка. Не все международные рынки одинаково перспективны для вашего бизнеса. Для начала лучше выбрать страны, которые проще для старта. Это может зависеть от уровня конкуренции, сложностей с логистикой, языкового барьера. Например, страны СНГ или ЕС для российских продавцов могут быть более привлекательными.
• Местная аудитория. Проведите анализ: какие товары востребованы, как клиенты предпочитают оплачивать заказы и получать доставку. Например, в Японии важны изысканные и компактные упаковки, а в Германии клиенты ценят экологичность и функциональность. Локализация сайта или карточки товара (перевод на местный язык) также повышает доверие покупателей.
• Местное законодательство. Важно понимать правила регистрации бизнеса, требования к сертификации продукции, лицензионные нормы и ограничения на определенные категории товаров. Например, в странах ЕС часто требуются CE-маркировка, а в США действуют жесткие требования к безопасности пищевых продуктов и медикаментов. Стоит учитывать также налоговые особенности (НДС, пошлины и др.).
• Формирование цен. Важно учитывать дополнительные затраты: логистика, таможенные пошлины, комиссии площадок, курсовые разницы и налоги. Цена должна быть конкурентоспособной, но при этом покрывать все издержки и оставлять желаемую маржу. Проведите сравнительный анализ цен на аналогичные товары на местных маркетплейсах или в магазинах.
• Выбор площадки (маркетплейс или онлайн-магазин). Решение о канале продаж зависит от бюджета, специфики товара и вашей стратегии. Маркетплейсы позволяют быстро выйти на рынок и предоставляют доступ к готовой аудитории, но взимают комиссию и ограничивают вашу гибкость. Собственный онлайн-магазин потребует больших усилий и инвестиций для продвижения, но даст вам заниматься ценообразованием и клиентским опытом 
• Способ приема платежей. Если вы работаете через маркетплейс, обычно сервис уже имеет готовый чекаут для удобной оплаты. Вам можно не задумываться о настройке получения платежей, разве что о выводе средств — для этого потребуется бизнес-счет, например, в онлайн-банках Payoneer, Wise и проч. Если вы продаете товары через интернет-магазин, на сайт потребуется подключить эквайринг. Это может быть международная платежная Stripe, PayPal, Shopify Payments и др.

Особенности продажи за границу через онлайн-магазин

Некоторые бренды много сил и средств вкладывают именно в создание собственного сайта, через который также осуществляют дальнейшие продажи. Это дает свои плоды, но у такого формата есть и минусы.

К преимуществам можно отнести:

• Контроль над брендом. Полная свобода в оформлении, продвижении и создании уникального клиентского опыта.
• Выход на широкую аудиторию. Возможность привлекать клиентов со всего мира через SEO и рекламу.
• Управление ценовой политикой. Возможность устанавливать любые цены и избегать конкуренции за место на платформе.
• Гибкость в продвижении. Вы можете использовать любые маркетинговые каналы, включая социальные сети, e-mail маркетинг и контент-маркетинг.
• Более высокая маржа. Нет комиссий маркетплейсов, что позволяет зарабатывать больше.
• Лояльность клиентов. Выстраивание прямого взаимодействия с клиентами способствует повторным покупкам.
• Персонализация. Возможность адаптировать предложения, акции и бонусы под аудиторию.
• Отсутствие конкуренции внутри платформы. Клиенты смотрят только ваш ассортимент, а не сравнивают его с другими продавцами.

К минусам можно отнести сложность привлечения трафика (требуется больше инвестиций и времени), проблемы с логистикой и таможней (организация доставки и соблюдение международных таможенных требований ложатся на плечи продавца), высокие затраты на техническую поддержку (запуск и поддержка сайта требуют финансовых вложений и наличия квалифицированной команды).

Особенности продажи за границу через маркетплейсы

Крупные маркетплейсы фактически являются уже готовой базой со всеми удобствами для настройки продаж бизнеса. Среди возможностей, которые дают маркетплейсы, можно выделить:

• Готовая аудитория. Маркетплейсы уже имеют миллионы пользователей по всему миру.
• Простота старта. Минимум затрат и времени на запуск.
• Узнаваемость платформы. Бренд маркетплейса вызывает доверие у покупателей, что облегчает продажи.
• Логистическая поддержка. Многие платформы предлагают решения по международной доставке и складскому хранению (например, FBA от Amazon).
• Низкие маркетинговые затраты. Маркетплейс продвигает товары внутри своей экосистемы.
• Интеграция с локальными рынками. Поддержка локальных валют, языков и платежных систем.
• Доступ к аналитике. Предоставление данных о продажах, конверсии и клиентах для оптимизации стратегии.
• Гибкость выбора. Можно тестировать различные рынки и сегменты, используя одну площадку.

Среди сложностей, с которыми придется столкнуться продавцам: высокие комиссии за размещение и продажу товаров, сильная конкуренция, зависимость от алгоритмов платформы.

Как выбрать, продавать товары через маркетплейс или онлайн-магазин?

Владельцы компаний основательно продумывают выбор площадки для продажи. При выборе между маркетплейсом и онлайн-магазином, стоит обратить внимание на следующие факторы: 

• Целевая аудитория и ее поведение. Если ваша аудитория активно использует популярные маркетплейсы, выход на эти платформы может быть логичным шагом. Маркетплейсы уже имеют миллионы пользователей, доверяющих бренду платформы. В то же время, если ваша целевая аудитория ценит эксклюзивность, персонализированный подход и готова совершать покупки через независимые сайты, онлайн-магазин может быть лучшим вариантом. Это особенно актуально для премиальных или нишевых товаров.
• Бюджет на запуск и продвижение. Продажа через маркетплейс требует меньших вложений на старте: не нужно тратить деньги на создание сайта, сложную логистику или SEO-продвижение. Однако нужно учитывать комиссию маркетплейса, которая может достигать 15–30% от каждой продажи. Для создания онлайн-магазина потребуется больше времени и инвестиций: дизайн, разработка, хостинг, настройка платежных систем и продвижение. Если вы располагаете ограниченным бюджетом, маркетплейс — удобный старт. Однако в долгосрочной перспективе онлайн-магазин может быть выгоднее.
• Развитие бренда. Если для вас важно выстраивать уникальный имидж бренда, сохранять полное управление ценами и взаимодействием с клиентами, онлайн-магазин будет лучшим выбором. На маркетплейсах вы ограничены их правилами, у вас меньше возможностей для брендирования, а покупатели часто ассоциируют покупку с платформой, а не с вашим брендом. 
• Характеристики товара и конкуренция. Для массовых и популярных товаров маркетплейс подходит лучше, так как конкуренция внутри платформы стимулирует продажи. Однако если у вас уникальный, эксклюзивный или сложный продукт, который требует детального объяснения, онлайн-магазин предоставит больше возможностей для демонстрации преимуществ. На маркетплейсах ваши товары будут находиться рядом с аналогами конкурентов, что может снизить шансы на покупку.

Часто оптимальным решением становится комбинированный подход: использование маркетплейсов для быстрого старта и привлечения аудитории, параллельно с развитием собственного онлайн-магазина для лояльных клиентов.

Что потребуется для запуска международного бизнеса?

Неважно, где вы планируете продавать товары — на маркетплейсе или через онлайн-магазин — предпринимателям из РФ и РБ для легальной и организованной работы за рубежом потребуется выполнить зарегистрировать иностранную компанию. Это позволит вести деятельность по международным стандартам и откроет доступ к иностранным платежным сервисам.

1. Регистрация компании за рубежом. Выберите страну, которая будет отвечать вашим требованиям. Среди популярных вариантов — Великобритания, США, Гонконг и др. В этих юрисдикциях созданы лояльные условия оформления бизнеса для нерезидентов: требуется небольшой пакет документов и примерно две недели на прохождение процедуры. Отметим, что создать юрлицо вы можете в одной стране, а продавать товары получится по всему миру.
2. Создание бизнес-счета. Он необходим для того, чтобы совершать бизнес-операции, а также выводить полученную прибыль — например, с маркетплейса, на котором вы работаете, или с платежной системы (Stripe, PayPal, Braintree, Adyen и др.), установленной в вашем интернет-магазине.
3. Выбор площадки. В зависимости от того, какую площадку вы выбрали, зависят ваши дальнейшие действия. Если вы остановились на маркетплейсе, важно будет создать Seller-аккаунт, изучить условия продажи и логистики, разместить карточки товара на маркетплейсе. Если выбор пал на онлайн-магазин, потребуется подключить к сайту платежную систему для приема оплаты с иностранных карт и заняться продвижением через зарубежные каналы (блогеры, соцсети, Google Ads и др.).

Часто предприниматели предпочитают не выбирать что-то одно, а задействовать максимум каналов продаж, то есть продавать товары и через маркетплейс, и через онлайн-магазин. Это требует больше затрат и вложений, однако все-таки приносит достойный результат и повышает узнаваемость бренда.

Маркетплейс или онлайн-магазин? Выбирать необязательно

Вопрос выбора между маркетплейсом и онлайн-магазином для выхода на международный рынок напрямую зависит от особенностей вашего бизнеса и стратегии. Маркетплейсы предлагают легкий старт, доступ к широкой аудитории и упрощенные логистические решения. В то же время они ограничивают контроль над бизнесом и увеличивают конкуренцию. Онлайн-магазин, напротив, требует больших вложений на этапе запуска и продвижения, но обеспечивает независимость, полное управление ценами и более тесное взаимодействие с клиентами.

Оптимальным решением может стать комбинированный подход: маркетплейсы помогут протестировать спрос, выйти на новые рынки и нарастить клиентскую базу, а собственный интернет-магазин — создать сильный бренд и удерживать лояльных покупателей. Такой баланс позволит использовать преимущества обоих каналов и достичь успеха на международной арене.