Новый сбор на интернет-рекламу: как повлияет на рынок и рекламодателей

В Госдуме приняли пакет поправок, которые существенно изменят правила игры на российском рекламном рынке. Основное нововведение — 3% сбор с доходов от интернет-рекламы. Эти средства планируется направлять на поддержку отечественных разработчиков программного обеспечения и информационных ресурсов. Однако специалисты уже сейчас задаются вопросом: к чему приведет новый налог и как он повлияет на бизнес рекламодателей?

Кто и как будет платить

Согласно изменениям в Законе «О рекламе», компании, размещающие рекламу в интернете и ориентирующиеся на российскую аудиторию, обязаны отчислять 3% от доходов в федеральный бюджет. Это относится не только к рекламораспространителям и рекламным системам, но и к агентствам, работающим по поручению рекламодателей.

Если реклама размещается на иностранных платформах, но ее целевая аудитория находится в России, налог также ляжет на плечи российских рекламодателей. Кроме того, они должны будут уведомить зарубежные площадки о своих отчислениях. Контроль за выполнением новых требований возьмет на себя Роскомнадзор, который уже с 2021 года регулирует интернет-рекламу и ведет Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Исключения из правил

Сбор не коснется сайтов зарегистрированных СМИ и телеканалов первого и второго мультиплекса цифрового телевидения, а также радиостанций и информагентств. Также исключения делаются для сайтов зарегистрированных СМИ, удовлетворяющих одному из следующих критериев: они учреждены органами государственной или муниципальной власти или компаниями с госучастием; в течение года получали госсубсидии; тираж соответствующего печатного СМИ составил 15 млн экземпляров (для изданий с периодичностью два и более раза в неделю), 2,5 млн экземпляров (для изданий периодичностью один раз в одну, две или три недели), 700 тыс. экземпляров (для изданий с периодичностью один раз в один месяц или два месяца) или 300 тыс. экземпляров (для изданий с периодичностью один раз в квартал или реже). 

Обязательная социальная реклама

Помимо налога на интернет-рекламу, поправки усилили нормы по размещению социальной рекламы в интернете. Теперь маркетплейсы и сервисы объявлений (классифайды) обязаны выделять до 5% от годового объема своей рекламы или суточного трафика на социальные кампании. При этом будут учитываться показатели посещаемости, определяемые методиками Роскомнадзора.

Реакция индустрии: взгляд изнутри

Крупные рекламные платформы, такие как Яндекс, VK и другие, скорее всего, интегрируют этот налог в стоимость клика — для них это наиболее простой способ адаптации к новым требованиям.

Что касается рекламных агентств, думаю, ситуация будет развиваться поэтапно:

• В первом квартале большинство агентств будут работать с пониженной маржинальностью, поскольку резкое повышение цен может привести к потере клиентов; 
• Начиная со второго квартала мы увидим постепенное повышение стоимости услуг, что будет объясняться не только введением налога, но и растущими издержками на фоне инфляции в стране. К ним можно отнести рост заработных плат специалистов (особенно в сфере performance-маркетинга), увеличение стоимости программного обеспечения для аналитики, а также общее повышение операционных расходов. Мы прогнозируем рост операционных затрат на 15-20% в первый год. 

Для крупных клиентов с большими бюджетами это повышение будет менее заметным, так как они часто работают по специальным условиям. А вот средний и малый бизнес ощутит изменения сильнее, что может привести к перераспределению рекламных бюджетов в пользу более экономичных каналов.

Введение нового сбора неизбежно приведет к существенной трансформации индустрии интернет-рекламы. В ближайшие годы мы станем свидетелями процесса укрупнения рынка — малые агентства будут искать пути объединения для оптимизации расходов, в то время как крупные игроки укрепят свои позиции благодаря эффекту масштаба. 

Рынок сейчас сталкивается с серьезными вызовами: требуется фундаментальная перестройка процессов отчетности и документооборота. Дополнительной сложностью становится рост ставок за клик.

Однако в этих изменениях есть и положительные стороны. Новые условия создают стимул для развития российских рекламных технологий. Мы видим увеличение инвестиций в отечественные рекламные платформы и надеемся, что это приведет к повышению технологичности и прозрачности рынка, а необходимость автоматизации процессов создаст новые возможности для технологических решений. 

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA

Увеличение нагрузки на операторов связи

Дополнительно увеличивается отчисление операторов связи в Резерв универсального обслуживания: с 1,2% до 2% от их выручки. Эти средства пойдут на развитие цифровой инфраструктуры в малых населенных пунктах, а также на поддержку перспективных технологических разработок. Министр цифрового развития Максут Шадаев подчеркнул, что новый механизм позволит компенсировать нехватку финансирования для масштабных проектов.

Чего ожидать бизнесу

Эксперты уже прогнозируют рост издержек для рекламодателей и возможное снижение активности на рынке интернет-рекламы. Особенно остро изменения могут отразиться на малом и среднем бизнесе, который активно использует интернет-платформы для продвижения своих товаров и услуг.

По мнению игроков индустрии, адаптация к новым условиям потребует времени и пересмотра рекламных бюджетов. Компании будут вынуждены искать баланс между эффективностью размещений и дополнительной финансовой нагрузкой.

Так, новый 3%-й сбор на интернет-рекламу станет еще одним этапом в реформировании рекламного рынка России. Как адаптируются компании и какие инструменты помогут минимизировать последствия — покажет время. Уже сейчас очевидно, что рекламная индустрия вступает в новый этап своей эволюции.