«Telegram-канал на закупах» с близкими «датами залива» «на зеленой стате»

Меня зовут Ася Шабалина, я развиваю диджитал для IT-компаний в агентстве iTrend, опытом делюсь в своем Telegram-канале. Мы продвигаем tech-бизнес в СМИ и новых медиа, ведем содержательные TG-каналы и страницы B2B-компаний в других соцсетях. Помогаем заказчикам транслировать рынку смыслы, которые интересны думающей аудитории. Именно они завоевывают доверие и выстреливают в долгом цикле сделки.

Как и примерно все рекламодатели в Telegram, на начальном этапе продвижения клиентов мы столкнулись с каналами, которые профессионально занимаются перегонкой трафика.

Бизнес редко обходит их стороной – ведь в нише IT, как наверняка и в большинстве других, в таких каналах сравнительно дешевые цены размещений и на первый взгляд вполне приличная статистика и соответствие теме.

По мотивам взаимодействия с ними, а также любопытных комментов под статьей о масштабной кампании по привлечению B2B-аудитории от Рейтинга Рунета, расскажу, почему мы в своих проектах перестали покупать в таких каналах размещения.

Профессиональные перегонщики трафика в TG – это кто?

Отличительные признаки.

1. Эти каналы монетизируются исключительно через рекламу.
2. Подписчики для них — это ресурс на продажу, цифры охватов и «зеленая стата» (то есть восходящая динамика роста, она свидетельствует о «свежести» канала и повышает шансы на успешную рекламу). Никак не аудитория для диалога.
3. Эти каналы покупают себе трафик подешевле и массово — это и есть «заливы», десятки объявлений в месяц в больших каналах широких тематик. Платят за это объявление они в 2-10 раз меньше, чем там же заплатил бы конечный рекламодатель. Для «своих», админов-профи, цены тоже свои.
4. А продают свой трафик они подороже — заказчикам из «внешки», конечному бизнесу, который развивает канал не ради размещения в нем чужой рекламы.
5. Рекламные посты выходят часто, ведь это хлеб админа. Рекламируется все подряд, объявления как правило никак не подстраиваются под контент.
6. Постов тоже много, по несколько в день — надо же чем-то разбавлять рекламу.
7. В этой бизнес-модели контент — сущность вторичная. Он должен быть и на него должно уходить минимум ресурсов. В теме IT это чаще всего агрегация шуток или новостей без рерайта.
8. Часто с закрытыми комментариями, чтобы не отвлекаться на эти ваши диалоги и не палить IQ собранной аудитории.
9. В сравнении с авторскими каналами у них дешевая стоимость 1000 показов (CPM), поэтому именно к ним, как правило, в первую очередь приходят за рекламой свежие каналы компаний.
10. Многие показатели могут быть накручены, но не обязательно.
11. А еще большинство из них состоят в сетках, присутствуют на биржах.

Сразу подчеркну: ничего не имею против таких каналов. Они существуют, потому что на рынке есть на них спрос. Кроме того, все параметры выше — довольно условные, бывают промежуточные варианты со вполне живой читающей аудиторией. Но применительно к продвижению B2B и интеллектуально емких продуктов с ними есть проблемы.

Проблема 1. Аудитория

Думаю, не нужно доказывать тезис, что уровень контента определяет, кто в итоге будет его читать.

Мы в своих проектах очень придирчивы к качеству аудитории. Изучаем под микроскопом не только статистику каналов для размещения, но и их контент — чтобы оценить, интересен ли он ЛПРам. Вручную просматриваем людей, пришедших по пригласительной ссылке.

Как проверяем качество пришедшей аудитории?
В этом плане нам повезло — в B2B оценить релевантность пользователей чуть-чуть проще, чем в B2C. ЛПРы это часто публичные люди, они заинтересованы в заполнении профиля, а их ФИО в связке с IT легко гуглится.

Если хотя бы 20% новых подписчиков удается идентифицировать как подходящих — мы считаем источник удачным.

Мы тестировали посевы в дешевых ИТ-каналах (до 2000 р. CPM). Пришли оттуда не то чтобы боты, но... аккаунты, на которые больно смотреть. Грустно, когда на канал облачного провайдера или интегратора подписываются «Шаловливая булка», «Бабай екрный», «Раздолбайка поехавшая» и «Посредственность» (ники реальные). Потом большинство из них все равно отписывается, это портит статистику, падает процент вовлеченности.

Проблема 2. Контент

Так как мы специализируемся на одной нише и сами постоянно пишем тексты для ЛПРов, мы довольно быстро стали определять каналы, для которых контент вторичен.

Ради исследовательского интереса недавно я общалась с несколькими администраторами таких каналов с новостями ИТ-рынка. Приглашала их в наш телеграммный Пресс-центр для журналистов и представителей New Media.

Если сократить, предложение было примерно таким:

У вас тут на днях вышла новость нашего клиента, IT-компании. Вероятно, и другие будут актуальны? Хотим вам предложить удобный инструмент – источник контента для вашего медиапроекта, в том числе эксклюзивного. С возможностью оперативно запрашивать от экспертов компаний комментарии и материалы, интересные вашей аудитории. Уже десятки журналистов и админов тематических TG-каналов с нами, получаем от них очень позитивный фидбек.

Разумеется, отклика не было никакого — ведь этим каналам и не нужен эксклюзивный контент. Даже просто посматривать на закрытую информленту и выхватывать оттуда интересные куски – это сложнее, чем дать заголовок и лид новости из Хабра.

И в противовес, админы качественных ИТ-каналов, которые дорожат своей аудиторией, с удовольствием идут на контакт и разного рода коллаборации. Мы с ними с радостью дружим и обмениваемся аудиторией.

К чему я это все:

• Если вы B2B-компания и вам важно, что на вас были подписаны действительно лица, принимающие решения — придется быть очень придирчивыми.
• Стоимость 1000 показов ниже 2000 р. вас должна очень сильно насторожить. Исключения бывают, но редко.
• Если посты в канале — это безликий конвейер, он скорее всего вам не подходит даже при полном соответствии теме и неплохой статистике. Там просто не та аудитория, которая вам нужна.
• Не недооценивайте альтернативные инструменты продвижения TG-канала: Telegram Ads, таргетинг в ВК, Яндекс.Директ, коллаборации, корпоративные ресурсы, публикации на внешних платформах (VC, Хабр, Дзен).
• Каналы с вдумчивым деловым контентом – все еще дефицитны в TG. Если у вас есть ресурсы и экспертность для его создания, для вас еще есть место.
• Если вам близка тема вдумчивого поиска решений для продвижения B2B-компаний – подписывайтесь на мой канал о digital в IT.

Если же не идентифицируется никто, а оформление профилей далеко от принятого в деловых кругах — канал уходит в блок-лист независимо от его статистики и стоимости подписчика.