Освоить маркировку интернет-рекламы можно только на собственном опыте

В феврале 2024 года в Москве прошла Конференция «Digital-коммуникации России». Организатор мероприятия — Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР). Эксперты конференции обсудили острые вопросы рынка digital, в том числе маркировку интернет-рекламы. На мероприятии выступила Екатерина Саранцева, директор по развитию iTrend.

Ежегодная конференция «Digital-коммуникации России» в рамках Digital Communications Day — это ключевое мероприятие АКМР, на котором бренды, агентства и независимые специалисты могут обсудить насущные вопросы и вызовы индустрии — от digital-трендов нового делового сезона до повышения цифровых компетенций персонала. Важным событием 2023 года стал ввод обязательной маркировки интернет-рекламы.

Digital-отдел коммуникационного агентства iTrend ведет в параллели порядка десяти цифровых кампаний для крупнейших игроков ИТ-рынка: это привлечение подписчиков из Telegram Ads в каналы ИТ-компаний (в рамках комплексных проектов вместе с контентом), посевы во внешних Telegram-каналах, а также таргетированная реклама в VK.

Несмотря на относительно небольшую долю рекламных размещений в деятельности iTrend, переход на новый бизнес-процесс все равно потребовал значительных затрат с нашей стороны.

Еще летом 2023 года отрасль находилась в информационном вакууме относительно нового законодательства. Юридическая практика в области маркировки еще не сформировалась, поэтому все данные нам приходилось искать самостоятельно, буквально по крупицам.

На то, чтобы разобраться с новыми правилами и заблаговременно подготовить наших клиентов, у команды digital ушло два месяца. За это время мы покупали обучающие курсы, смотрели выступления с экспертами, а также провели несколько сессий с юристами. По итогам такой погруженной работы мы уже смогли четко обрисовать риски, возникающие при работе с той или иной площадкой.

Помимо ожидаемых сложностей с документооборотом, выяснилось, что «узким горлышком» процесса стали посевы рекламы в авторских каналах у нишевых микроблогеров. Обнаружилось и много ошибок в цепочке взаимодействия между операторами рекламных данных (ОРД) и Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР). Например, однажды мы увидели, что в карточке клиента в ЕРИР отражалось более 1 млн связанных рекламных договоров, предположительно, клиентов реселлера. Все подобные нюансы — от поиска способов исправить ошибки в автопередаче данных реселлерами в ОРД до обучения и контроля администраторов Telegram-каналов, размещающих рекламу, — приходилось отрабатывать вручную.

Кроме того, мы обнаружили, что СМИ теперь стали чаще отказывать в размещении корпоративных новостей, так как не всегда понимали,  что является рекламой, а что информацией. Здесь приходится учитывать много контекста и частных случаев, поэтому работать со СМИ после введения маркировки стало в определенной степени сложнее.

Также возникли и дополнительные финансовые затраты, связанные с маркировкой.Теперь в смету необходимо добавлять оплату ОРД, которая зависит от объема загружаемых креативов; комиссию реселлеров и бирж; а также планировать увеличение ФОТа сотрудников, в работе которых появилось много новых операций. Все эти факторы в целом повлияют на увеличение конечной стоимости целевых действий из рекламы — а значит, и стоимости продуктов для потребителей. Для примера, по нашим оценкам, рост цен в оставшихся для интеграций каналов в Telegram за последний год составил порядка 60%.

По итогам погружения в задачу мы пришли к выводу, что к маркировке интернет-рекламы на тот период рынок был не готов. Множество «белых пятен» в процессе есть и сегодня — в вопросах документооборота, корректного внесения в ОРД сложных цепочек и предоплаченных на большой период бюджетов, маркировки международной рекламы и во многих других частных случаях. Пока полностью не сформировалась законодательная практика, приходится тратить огромные ресурсы на погружение в тему и иногда действовать на свой страх и риск.