Почему бренды переносят бюджеты в соцсети — и как на этом выигрывать

Все, что связано с узнаваемостью, вовлечением и, главное, продажами — происходит в соцсетях.

Новый отчет Sprout Social, 2025 Impact of Social Media Report лишь подтверждает этот тренд: 80% компаний перераспределяют бюджеты с традиционных каналов в пользу соцсетей. И речь не только о Западе. В России соцмедиа уже стали доминирующей точкой контакта с аудиторией.

Телеграм, например, теперь замещает целые медийные экосистемы. Стоимость размещения в популярном Telegram-канале нередко превышает цену новости на сайте того же издания. А для малого и среднего бизнеса мессенджер стал платформой №1 для продвижения.

Telegram в российском SMM

По данным исследования Magnetto.pro и TGStat, 75,7% российских компаний МСБ используют Telegram в маркетинговых целях. 60% тратят до 200 000 ₽ в месяц, а каждый четвертый — от 200 тысяч до миллиона. Основные цели — классика digital-продвижения: продажи, узнаваемость, привлечение трафика, рост подписной базы.

Особенно активны в Telegram представители e-commerce, ИТ и производства. Самые востребованные форматы — посевы, Telegram Ads и интеграции у блогеров. Причина проста: вовлеченность колоссальна — 92% пользователей замечают рекламу, 59% совершают покупки по рекомендации.

Это делает Telegram не просто каналом, а полноценной средой взаимодействия бренда с клиентом. И именно здесь строится коммуникация нового типа — прямая и доверительная.

От охвата к результату

Международные данные подчеркивают, что компании ждут от соцсетей не «присутствия», а результата. 60% используют их для привлечения клиентов, 58% — для укрепления лояльности, 56% — как прямой канал продаж. Это означает одно: теперь от соцмедиа требуют тех же KPI, что и от любых бизнес-инструментов.

87% компаний увеличивают инвестиции в таргетинг, более 80% — в инфлюенсеров и органику. Но при этом только 44% считают, что их команды умеют связать эти усилия с конкретными бизнес-результатами. И здесь мы сталкиваемся с новым вызовом: маркетинг будущего требует новой экспертизы.

Восход социальной поисковой оптимизации (SOSEO)

Отдельного внимания заслуживает рост интереса к так называемому SOSEO — социальному поиску. 81% компаний уже перераспределяют бюджеты с традиционного SEO в пользу продвижения внутри соцсетей. Потенциальные клиенты уже ищут отзывы о бренде не в Яндексе, а в TikTok или Telegram.

Именно поэтому специалисты по SOSEO сегодня — одна из самых востребованных позиций в маркетинге. Умение работать с алгоритмами выдачи в соцсетях, адаптировать контент под поиск внутри платформ, выстраивать семантику и структуру под визуальный поиск — все это становится частью новой маркетинговой рутины.

Контент должен не быть, а работать

Интересно, что даже на фоне роста вложений количество контента не увеличивается, а скорее уменьшается. Но при этом вовлеченность — растет. Компании отказываются от принципа «больше постов = больше эффекта» в пользу подхода «меньше, но лучше».

Качественный, выверенный контент дает больший эффект, чем ежедневная лента невыразительных публикаций. Это особенно актуально для России, где пользователи чувствительны и быстро отличают органику от «продажной» подачи.

Что с этим делать?

Во-первых, перестроить метрики. Лайки и просмотры — не цель. Цель — воронка, подписка, заявка, покупка. Если вы не умеете измерять вклад соцсетей в продажи — начните с этого.

Во-вторых, инвестировать в аналитику и новые роли: нужны не просто SMM-менеджеры, а специалисты по социоаналитике, по соцпоиску, по креативной оптимизации. 

В-третьих, нужно выстраивать полноценный диалог. Просто трансляция информации мало кому интересна. Особенно это важно в Telegram, где подписчики воспринимают бренд как живого собеседника, а не как медийный источник. Аудитория здесь настроена на разговор, она ждет обратной связи, реакции на комментарии, участия в обсуждениях. И брендам важно не просто публиковать посты, а быть готовыми отвечать, слушать и вести коммуникацию на равных. Игнорировать это — значит упускать лояльность и доверие, которые сегодня стоят дороже охватов. 

Социальные медиа сегодня — это инфраструктура маркетинга, его центральная нервная система. Здесь формируется доверие, рождаются смыслы, заключаются сделки. Сегодня важно перестать воспринимать соцсети как «поддержку охватов» — и начать видеть в них то, чем они стали: основой всей маркетинговой стратегии.

А что при этом СМИ? Неужели они не нужны?

Раньше СМИ были основной точкой входа в информационное поле. Они формировали повестку и были главным каналом для донесения месседжа. Сегодня соцсети — Telegram, VK, TikTok, YouTube — взяли на себя роль каналов прямой дистрибуции: бренд может выйти на аудиторию без посредника, а люди доверяют «живым» голосам.

Однако это не значит, что СМИ обесценились. Просто их роль меняется.

Зачем брендам все еще СМИ

Легитимность и доверие. Соцсети — это динамика и вовлеченность, а СМИ — знак качества. Публикация в РБК, «Ведомостях» или Forbes по-прежнему воспринимается как доказательство серьезности бренда.

Репутация и долгосрочный капитал. В соцсетях бренд может «выстрелить», но репутация строится через устойчивое присутствие в медиа.

Тональность и контекст. СМИ задают рамку обсуждения. Если соцсети — это диалог, то СМИ — это оформление смыслов в более широкую дискуссию.

B2B и госуровень. Для переговоров с партнерами, инвесторами, государственными структурами ссылка на публикацию в серьезном медиа ценится выше, чем охваты в Telegram.

Как брендам выстраивать баланс

Соцсети — для конверсии и коммуникации. Быстрые результаты, живой контакт, продажи, обратная связь.

СМИ — для статуса и «слоя значимости». То, что невозможно купить просто посевом.

Синергия. Лучше всего работает связка: сначала новость/инфоповод в медиа → потом ее «разгон» в соцсетях → потом обсуждение и прямое взаимодействие с аудиторией.

К чему это ведет

СМИ перестают быть «каналом размещения» и превращаются в источник смысла и доверия. Они нужны, но теперь не как «площадка для баннера», а как часть экосистемы маркетинга. А бренды выигрывают именно на сочетании: соцсети дают скорость и охват, СМИ — устойчивость и символический капитал.

Иными словами: СМИ не исчезают, они меняют функцию. Если соцсети — это «нервная система маркетинга», то СМИ остаются его «скелетом». Без него бренд будет двигаться, но шатко.