РБК Компании

3 кита настоящего стратегического маркетинга — нужно выбрать двух из трех

Три важных компонента, без которых маркетинг не принесет долгосрочных результатов. Нужно, чтобы было хотя бы 2 из 3 — иначе маркетинг не будет стратегическим
3 кита настоящего стратегического маркетинга — нужно выбрать двух из трех
Алексей Обжерин
Алексей Обжерин
Неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу. Результативен — неуклонный ежегодный рост продаж клиентов 20%-84% благодаря 4 изобретениям в маркетинге. 40+ проектов из разных отраслей.

Президент Ассоциации добросовестных маркетологов. Автор книги «Почему лучше покупать именно увас?», стратегический маркетинг для собственников. Живет и работает в Сколково. Предприниматель с 1994 года

Подробнее про эксперта

Стратегический маркетинг состоит из множества элементов

Однако, есть 3 самых важных компонента, которые дают право маркетингу называться стратегическим.

  1. Продающее название — торговая, марка, зарегистрированная в Роспатенте.
  2. Стратегическое УТП (уникальное торговое предложение) длинного срока действия.
  3. Сервис, превосходящий ожидания.

Что значит продающая торговая марка

Если в названии содержится выгода, польза для клиента, то оно может помогать росту продаж.

Например, кефир с пониженной жирностью под брендом Вятушка продавался недостаточно хорошо, было принято решение разработать отдельное название для особенных молочных продуктов — Стройная красота®. И продажи кратно выросли.

3 кита настоящего стратегического маркетинга — нужно выбрать двух из трех
3 кита настоящего стратегического маркетинга — нужно выбрать двух из трех

Еще несколько примеров продающих торговых марок:

  • Ласковые шапочки для маленьких детей Мамина любовь®
  • Принципиально чистая вода Основа баланса®
  • Сеть оптик Ясно®
  • Бизнес-школа Технология роста®

Не просто УТП, а стратегическое УТП с длинным сроком действия

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ответ на вопрос «Почему лучше покупать именно у вас?».

У некоторых кампаний есть УТП, однако через несколько лет оно теряет силу. Известный пример: «Привезем пиццу за полчаса, иначе пицца бесплатно». Отличное УТП, только со временем его стали использовать как минимум три компании, и оно утратило уникальность.

Чтобы УТП было стратегическим, оно должно быть упаковано в одну фразу из 5-10 слов и защищено от копирования специальным комплексом защитных мер. Тогда его будет трудно скопировать, а иногда и невозможно или бессмысленно. И оно будет служить вам много лет.

Также важно, чтобы стратегическое УТП соответствовало вот этим трем критериям:

  1. Уникальность. Проверка — ваше УТП нельзя подставить ни одному конкуренту.
  2. Ценность. В УТП должна содержаться выгода/польза для клиента.
  3. Ясность. УТП должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки. Или хотя бы возбуждать любопытство.

Все три критерия должны быть соблюдены, иначе УТП резко теряет силу и не будет стратегическим.

Сервис, превосходящий ожидания — редкость в России

Если такой сервис в компании создан, то а) он приводит новых клиентов с помощью дополнительного сарафанного радио. И б) его невероятно трудно скопировать, а это нам как раз и нужно. Потому что обычно такой сервис исходит от собственника и прочно зашит в ДНК корпоративной культуры компании. Такие вещи трудно повторить, так как хороший сервис должен исходить изнутри, а не из под палки.

Например, компания Водовоз из Русского села® доставляет воду в 19 литровых бутылях. УТП компании звучит так — Принципиально чистая вода и доставка с великодушным сервисом. Заявлен «великодушный сервис». Они всегда идут навстречу клиенту, даже если это невыгодно компании. 

И этот сервис настолько подкупает покупателей, что люди рекламируют компанию в своих соцсетях. Причем их об этом никто не просит. В результате, в 2021 году в компанию пришел 4231 новый клиент и это без рубля в рекламу. И такой приток продолжается. 

Чтобы лучше понять, как работает стратегический маркетинг, можно посмотреть кейсы из разных отраслей.

Резюмируем: почему важно выбрать два из трех элементов стратегического маркетинга

Конечно, лучше использовать все три. Но это не всегда возможно. Например, название сделано давно и его не хочется менять, люди к нему привыкли.

Что-то одно тоже можно использовать, и на мой взгляд это должно быть стратегическое УТП. Это наиболее сильный инструмент из всей тройки. И все же, если выбрать два из трех — эффект будет просто сильнее. Ваша прибыль будет выше.

И еще важный момент.

Все три элемента обладают одним важным свойством стратегического маркетинга — их трудно скопировать. Поэтому с ними маркетинг по-настоящему будет стратегическим.

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации25.12.2002
РегионКировская область
ОГРНИП 304434533800272
ИНН 434600400103

Контакты

Адрес Россия, Сколково, Большой бульвар, д. 42, с. 1
Телефон +79229820938

Социальные сети