Как мы запустили рекламу Telegram-канала в ВК

Что делать, если на продвижение Telegram-канала минимум бюджета, а растить количество подписчиков хочется? Искать нестандартные решения! Так мы и сделали — запустили рекламу в ВК. В статье делимся конверсионными объявлениями, ценой подписчика и опытом продвижения B2B и ИТ в целом.

Как известно, основными соцмедиа для продвижения B2B в этом году стали Telegram и ВК. И мы, digital-отдел коммуникационного агентства iTrend, оперативно перевели всех клиентов – ИТ-компании – и внутренние проекты на новые площадки.

Ежемесячно мы изучали нововведения, тестировали самые разные гипотезы и накопили достаточно кейсов. А теперь пришло время делиться опытом :)

О проекте и задачах

Один из наших давних клиентов – эксперт в разработке и внедрения ПО. Входит в топ-30 крупнейших российских ИТ-компаний по версии CNews.

В 2022-ом мы обновили стратегию продвижения их корпоративного канала в Telegram. Раньше площадка была вспомогательной для компании, но в новых реалиях на нее решили направить больше ресурсов. Начали публиковать не только обзоры продуктов и партнерств, но и разборы новостей ИТ-рынка, анонсы тематических вебинаров, интервью с разработчиками и руководителями направлений. Параллельно запустили продвижение.

Рекламный бюджет: 20000 руб./ мес.

Главная задача: привлечение целевых подписчиков в Telegram-канал.

Ядро ЦА: ЛПР-ы компаний и люди, интересующиеся рынками ИТ, ИБ, САПР, разработки ПО, импортозамещением.

В классических способах продвижения Telegram-канала для данного проекта оказалось несколько нюансов:

• Реклама в качественных тематических ИТ-каналах через посевы стоит дорого, а CPM в них достигает порядка 3000 рублей.
• Рекламироваться через Telegram Ads нам не позволил бюджет. Для работы с площадкой необходимо единоразовое пополнение в 4140+ евро.

Поэтому мы решили протестировать альтернативный способ – продвижение Telegram-канала через рекламный кабинет ВК. Стало любопытно, как переход из одной соцсети в другую скажется на результатах и будет ли такой способ эффективен для решения поставленной задачи.

Начнем с результатов

На скриншоте представлена полная статистика за весь период рекламной кампании: май 2022 - январь 2023.

Всего за этот период мы получили +634 подписчика средней стоимостью 287,12 рублей, что практически не отличается от результатов продвижения через посевы для других наших клиентов. Помимо этого, дополнительно мы получили +533 новых подписчиков в группу в ВК, что не являлось первостепенной задачей, но все равно это приятный бонус для клиента.

Здесь необходимо подсветить тот факт, что качество аудитории в B2B намного важнее количества, поэтому гнаться за дешевыми, но нерелевантными подписчиками — бессмысленная история.

Еще один фактор, влияющий на высокую стоимость подписчика, в том, что контент канала направлен на разные сегменты целевой аудитории – от инженеров до ИБ-директоров. Такая стратегия была выбрана осознанно, почему — тема для отдельной статьи.

С учетом этих вводных, результат в +-300 руб. за подписчика удовлетворил и нас, и клиента.

Отдельно хочется рассказать о таком наблюдении. Посмотрите на динамику роста Telegram-канала через трафик из ВК:

Для сравнения покажем статистику Telegram-канала другого нашего клиента из той же сферы ИТ, который мы продвигали внутри площадки через посевы:

Видите разницу? В первом случае это стабильный прирост и минимальное количество отписок. Во втором — большой отток сразу после очередного посева. Связываем с тем, что только максимально заинтересованная аудитория готова перейти с одной площадки на другую ради контента и подписки, а еще с тем, что даже самый тщательный анализ каналов для посева не гарантирует отсутствие накруток.

Ход работы: что тестировали и как оптимизировали

Начнем с того, что единственный способ отслеживания конверсии в подписку — это пригласительная ссылка, сгенерированная внутри Telegram-канала. Таких ссылок у нас набралось много из-за тестирования разных аудиторий, креативов и форматов объявлений. Рекомендуем называть ссылки так, чтобы их легко можно было идентифицировать в дальнейшем для статистики.

В первые месяцы работы мы решили сделать акцент на актуальной на тот момент теме ИТ-рынка — импортозамещении — и протестировать классические форматы рекламных объявлений:

Универсальную запись — квадратный макет с неограниченным количеством символов (CTR 0,614%).

Запись с кнопкой — горизонтальный макет и текст с ограничением в 220 символов (CTR 0,141%).

Столкнулись с проблемой: несмотря на высокий CTR, универсальная запись принесла подписчиков в группу ВК больше, чем в Telegram-канал. Полагаем, это связано с тем, что такой формат не предполагает кнопку для перехода – ссылку можно расположить только внутри текста. И поэтому большинство пользователей переходили по названию группы и подписывались на нее.

Что касается аудиторий, сперва мы решили протестировать следующие:

• По интересам: ИТ-услуги, разработка ПО, услуги для бизнеса.
• По ключевым словам: отдельно по сегментам ЦА (для ИБ, САПР, ИТ, разработки ПО).
• По тематическим сообществам на каждый сегмент.

Интересный (но неприятный) факт: в результате таргетинг по интересам принес нам самые дешевые клики по 1 рублю, но практически нулевую конверсию в подписку. Из 2212 кликов до подписки дошло только 2 человека.

Результат первого тестового месяца нас устроил. За вложенные 20 тысяч рублей мы получили 90 подписок на Telegram-канал стоимостью 222 рублей, что удовлетворяло нашим прогнозам по KPI и не сильно отличалось от стоимости подписчика через посевы.

Плюсом ко всему получили 70 подписок в группу ВК.

Итог: в тестовом месяце лучший результат принесло объявление формата «Запись с кнопкой» на аудиторию по ключевым словам ИТ-рынка.

Однако спустя 2 месяца цена подписчика стала расти чуть ли не в 3 раза, и нам пришлось оптимизировать кампанию.

Как нам удалось улучшить результаты

Провели анализ метрик и поняли, что у нас упала кликабельность. А значит — выгорели аудитории.

Собрали новые гипотезы для тестирования: другие аудитории, другие форматы объявлений, другие посылы в объявлениях.

1. Обновили баннеры под каждый сегмент ЦА (общие про IT, информационная безопасность, САПР, разработка ПО).
2. Написали отдельные объявления под каждый баннер.
3. Настроили новые аудитории.

Подробнее о гипотезах, выдвинутых при оптимизации

1. От таргетинга по интересам по понятным причинам мы вынуждены были отойти, а ключевые фразы выгорели. Поэтому в тест пошли следующие аудитории.

LAL 10-40%

LAL 30% показала лучшие и стабильные результаты со всеми форматами объявлений (21% от общего количества подписчиков за весь период РК).

Подписчики в группе ВК и люди, писавшие в группу ВК

Приносят стабильно хороший результат, но быстро выгорают из-за малого размера.

Мобильная и веб-версия приложения ВК

Пользователи с мобильной версией подписывались активнее (7 подписок с мобильных против 1 с ПК).

Пол М/Ж

Обе аудитории показали примерно равные результаты. разница в кликабельности незначительная (М: CTR 0,095%, Ж: CTR 0,157%).

Возраст 18-30, 30-50

1. Разбивка по возрасту не показала значимых отличий в результатах, поэтому в дальнейшем решили не использовать разделение.
2. Протестировали и новые объявления (форматы, тексты, баннеры). 

Например:

Галерею в виде неограниченного символами текста и 6 изображений (CTR 0,264%).

Карусель в виде карточек, где можно использовать 10 квадратных изображений и уникальную ссылку под каждое, компенсировать тем самым ограничение текста в 220 символов (CTR 0,347%).

Получили следующие результаты. Формат карусели успешно прошел этап тестирования и был использован в дальнейшем, формат галереи не принес прогнозируемого результата и такие объявления были отключены.

Мы решили протестировать объявление на основе существуешь поста в Telegram-канале. Мы взяли существующий пост, адаптировать его под рекламный формат ВК и вели пользователей сразу на него.

Здесь столкнулись с тем, что ссылки в таком случае никак нельзя сгенерировать под конкретное объявление, поэтому тестировали отдельно от других объявлений для чистой статистики. Протестировали на аудитории тематических ИБ-сообществ (CTR 0,327%) и ключевых словах ИБ-рынка (CTR 0,253%) — получили стоимость подписчика меньше 200 рублей в обоих случаях.

При этом формат объявления был «Универсальная запись», а единственная ссылка вшита в конце текста — значит, мы попали в ЦА, объявление дочитано до конца, переход на другую площадку логичен, а контент интересен.

Затем пробовали объявление, в котором мы описываем пользу от вступления в канал для потенциальной аудитории, подсвечиваем основные темы контента. Уже несколько месяцев в связке с аудиторией «LAL 30%» это объявление приносит подписчиков стоимостью до 150 рублей.

Таким образом нам удалось оптимизировать и масштабировать объявления, снизив стоимость подписчика на 26%. В январе средняя стоимость была рекордно низкой – 162,60 рублей, что почти в 2 раза дешевле посевов.

Вывод

Несмотря на ряд технических нюансов, рекламные инструменты ВК показали себя эффективным методом продвижения корпоративного ИТ-канала в Telegram. Стоимость подписчика на текущий момент выходит рекордно ниже остальных площадок – 162 рубля, что в сегменте B2B является очень неплохим результатом.

Бонусом идет стабильный рост аудитории на странице ВК, который мы тоже отслеживаем. А качество (проверяем вручную) и минимальный отток аудитории говорят об успешно найденных рабочих рекламных связках и релевантности контента на этих площадках.