Пять вопросов и ответов для бизнеса о корпоративной благотворительности

Тема корпоративной благотворительности регулярно появляется в повестке российского бизнеса: в ESG-отчетности, HR-инициативах и партнерских программах. Но обсуждения не сняли всех вопросов, которые возникают у бизнеса с приходом новой практики.

Компании хотят понимать, когда уместно подключаться к благотворительным инициативам, какие форматы сотрудничества им подойдут и как оценивать результаты работы с благотворительными организациями. Эти вопросы появляются вне зависимости от размера компании или отрасли: благотворительность требует такой же управленческой логики, как любой другой проект.

В материале — пять ответов на вопросы, которые бизнес поднимает в диалоге с некоммерческими организациями и экспертами по устойчивому развитию. Эти ответы помогут компаниям структурировать подход к благотворительности и понять, как встроить ее в управленческие процессы с минимальными рисками и без лишних затрат.

Когда бизнесу подключаться к благотворительности

Решение участвовать в социальных проектах зависит от этапа развития компании и доступных ресурсов. Поэтому бизнесу стоит рассматривать благотворительные проекты как часть общей стратегии, логика которой может меняться.

При выходе на рынок благотворительные инициативы помогают компании выстроить первые коммуникации с внешней аудиторией и решить репутационные задачи. Это один из инструментов позиционирования. Участие в социальных проектах формирует доверие со стороны клиентов, партнеров и государства. Подробнее об этом расскажем в следующем разделе.

В стабильной фазе бизнеса благотворительность часто включают в систему социальных инициатив компании и отражают в нефинансовой отчетности (ESG). Это означает, что благотворительные проекты становятся частью управленческого контура: их планируют, документируют и оценивают по тем же принципам, что и другие направления работы.

Зачем компании участвуют в благотворительности

Участие в благотворительности помогает выстраивать долгосрочные отношения с партнерами и клиентами, формировать корпоративную культуру, укреплять доверие к бренду и подтверждать выполнение ESG-критериев. 

Укрепление доверия к бренду. Партнеры и клиенты оценивают компанию не только по коммерческим результатам, но и по тому, как она ведет себя в профессиональном сообществе. Укрепить деловые отношения получится, если компания, например, участвует в социальных проектах с партнерами или в рамках отраслевых инициатив. Контрагенты видят, что компания готова к совместной социальной ответственности. А еще у благотворительных проектов есть отчетность, понятные цели и результаты. Это выступает сигналом о том, что компания готова работать прозрачно. Доверие со стороны партнеров и государства к ней возрастает. 

Формирование корпоративной культуры. Корпоративная культура строится на общих действиях, а не только на внутренних документах. Когда компания предлагает сотрудникам участвовать в волонтерских инициативах фонда, люди решают реальную задачу вместе. Например, помогают на мероприятиях, собирают ресурсы, участвуют в проектах фонда. Это усиливает командное взаимодействие. Люди работают вне привычных рабочих ролей. Сотрудники видят результат своей работы, а не абстрактную корпоративную ценность.

Желание сделать доброе дело. Мотивация руководителей нередко выходит за рамки финансовых инструментов. Компании выбирают поддержку фондов еще и потому, что хотят участвовать в решении социальных задач. Тех, что совпадают с ценностями команды или важны для региона присутствия. Тогда благотворительность объединяет управленческое решение и человеческий мотив. Бизнес поддерживает проекты, где его участие может существенно повлиять на ситуацию.

Чем бизнес может помогать

Форматы корпоративной помощи подбирают с учетом того, какие ресурсы компания готова выделить, как это сочетается с ее профилем и какой эффект хочет получить. Он может быть оперативным или долгосрочным, практичным или идеологическим, внешним или внутренним. Или все вместе. Для последнего — компании используют несколько типов поддержки.

Финансовая поддержка — прямой и гибкий формат. Пожертвования позволяют фондам планировать проекты заранее, а бизнесу фиксировать цель помощи и контролировать ее результат через отчетность. Этот формат позволяет обеспечить быстрый, практичный и адресный эффект.

Ресурсная помощь — товары, оборудование или услуги. Подходит компаниям, чья продукция или инфраструктура может закрыть конкретные потребности фонда. Например, помощь едой, сеном, строительными материалами или медицинскими препаратами. Чаще всего производственные предприятия предоставляют материалы или оборудование, потому что это часть их операционного ресурса. Ретейл-компании — помещения, логистику или площадки для мероприятий, например, выставок бездомных животных. Такой формат позволяет компаниям использовать то, что уже встроено в их бизнес-модель, и создавать ощутимую практическую пользу.

Волонтерские проекты включают участие сотрудников в инициативах фонда. Этот формат выбирают те компании, которым важна вовлеченность команды и развитие корпоративной культуры. Волонтерство создает прямой контакт с проектами фонда, а сотрудники видят, как их действия влияют на результат. Это усиливает связь внутри коллектива и поддерживает общие ценности.

Как оценить результат

Эффективность благотворительных проектов можно оценивать по тому, какую пользу они дают трем сторонам: бизнесу, фонду и подопечным. Такой подход помогает понять, работает ли проект и какой эффект приносят.

Для бизнеса важно видеть, как участие отражается на внутренних процессах и отношениях с людьми. Результаты становятся заметны по вовлеченности сотрудников, реакции клиентов и партнеров, изменениям в репутации и тому, что компания может зафиксировать в нефинансовой отчетности. Чем прозрачнее фонд подтверждает использование средств, тем проще бизнесу оценить эффект и понять, что проект приносит ценность не только социальной сфере, но и компании.

Для некоммерческой организации результат выражается в том, насколько стабильно и предсказуемо она может развивать свои программы. Фонд оценивает, какие проекты удалось реализовать с поддержкой компании, какие задачи закрыты, насколько своевременно удается подтвердить расходование средств. Понятная отчетность укрепляет доверие и позволяет выстраивать долгосрочные партнерства с меценатами.

Для подопечных фондов результат наиболее понятен и видим глазу. Это количество животных, получивших лечение, улучшение условий содержания, помощь в реабилитации или шанс на поиск дома.

Когда компании понимают, какой результат может дать их благотворительная работа, следующий шаг обычно связан с организацией этой работы. Чтобы участие было предсказуемым и не зависело от разовых решений, его нужно встроить в процессы.

Как выстроить участие системно

Подробную инструкцию для бизнеса о том, как запустить проект с благотворительным фондом, опубликовали в отдельном материале.

Разовые акции работают как PR-событие, но не как инструмент корпоративной культуры. Системная благотворительность встроена в рабочие процессы и не зависит от инициативы отдельных сотрудников.

Три шага к системности:

1. Закрепите благотворительность в стратегии компании. Пропишите направление помощи в корпоративных документах, выделите бюджет на год (даже небольшой), назначьте ответственного.
2. Встройте в календарь. Ежеквартальные выезды волонтеров в приют, ежемесячный мэтчинг пожертвований сотрудников, ежегодный благотворительный день — все это работает лучше, чем хаотичные акции. Регулярность создает привычку у команды.
3. Работайте с постоянными партнерами. Долгосрочное сотрудничество, чем каждый раз искать новый проект. Вы понимаете, куда идут деньги, видите результаты, команда привязывается к конкретным подопечным. Кроме того, фонд лучше понимает ваши возможности и подстраивается под форматы участия.