Как построить успешное медиа сегодня и быть на одной волне с аудиторией

С чего начался Ваш путь в мир медиа?

В постсоветское время выбор места работы для гуманитариев, увлекающихся литературой, был ограничен: школа или институт. Можно было стать писателем или журналистом, но это были редкие и недоступные варианты из разряда мечтаний. 

В начале 90-х все начало меняться, стало появляться множество возможностей, но сфера медиа все еще оставалась очень закрытой — на журфак было невозможно пробиться, поэтому я поступил на филфак и решил попробовать себя в роли репортера без журналистского образования. 

В школе, я принимал участие в программе на «Радио России». Это был круглый стол, где ученики обсуждали русскую литературу. Студии в то время были огромные, с гигантскими STM — аппаратами с большими бобинами пленки, на которые записывали голос. Монтаж мы делали буквально ножницами. Закончив школу, я приехал в студию с просьбой взять меня на стажировку в качестве репортера. Так, я получил одну двадцатую ставки и начал делать небольшие репортажи. 

Почему именно радио?

В 90-е годы журналистика мне казалась практически единственным путем для публичной и успешной самореализации. Через некоторое время учений в полях в моей жизни появилось «Эхо Москвы» — тогда радиостанция занимала две комнаты на Никольской улице. Несмотря на скромные условия, она была невероятно популярной, хотя и вещала не на FM-диапазоне, а на УКВ и средних волнах. «Эхо» слушали люди во время демонстраций — ее буквально ловили на приемниках. 

Радио имеет одну магическую особенность по сравнению с другими СМИ — оно освобождает глаза и дает простор воображению. Несмотря на все технологические прорывы, оно стабильно занимает свою нишу и будет занимать ее еще десятилетия. Только слушая радио, мы можем пережить уникальную возможность концентрироваться исключительно на аудиальном восприятии. 

Как из репортера Вы переквалифицировались в медиа-менеджера?

Исторически так сложилось, что зарплаты репортеров были невысокими, эта отнюдь не романтическая причина позволила раскрыться моим организаторским способностям. 

В 2005 году я работал коммерческим директором «Сити FM», мы проводили очередное маркетинговое исследование, которое определяет позицию радиостанции относительно других участников рынка, и я увидел, что у аудитории существует четкий и сформированный запрос на деловую информацию. Это была незанятая ниша, и я понял, что это отличный момент, чтобы собрать деньги и купить частоту. 

Один в поле не воин — ищите единомышленников

Они важны в любом бизнесе, а особенно в таком специфическом как медиабизнес. Идею поддержал мой товарищ Даниил Купсин. У нас появился инвестор — в проект поверил предприниматель Александр Гайдамак, и мы купили частоту, которая ранее принадлежала «Эху Москвы» и транслировала радио «Арсенал». Частота была с технической точки зрения в неразработанном состоянии. Мы сделали ставку на качество и построили сильный технический комплекс, который по сей день обеспечивает вещание станции. Так появилось радио Business FM. 

Сколько стоило запустить радио в 2000-х?

Информационная станция — это всегда большие издержки на старте. Сделать радио стоит гораздо дороже, чем запустить печатное или интернет-СМИ. 

В 2006 году FM-частота обошлась нам $1.5 млн, и нам сильно повезло с ценой. Цены на радиочастоты взлетели в 2012 году, в наиболее спокойное время, как это бывает по законам рынка. Строительство технического центра с разработкой частоты обошлось еще в $1.5 млн. 

Сейчас, конечно же, купить частоту и создать радиостанцию за эти деньги не получится. Мы запустились в 2007 году и уже через 1,5 года вышли на самоокупаемость, потратив к этому моменту около $8 млн: мы успели аккурат перед началом экономически тяжелых времен — в 2008 году грянул кризис, связанный с обрушением ипотечного рынка США.

Расходы на маркетинг у нас были сравнительно скромными — около $700 000, а реклама — агрессивной. 

В одной из BTL-кампаний новое деловое радио рекламировали бездомные люди с табличками, на которых было написано: «Я не слушал Business FM». 

Пока у всех падали рекламные бюджеты, у нас начался рост, потому что наш контент оказался страшно актуальным. Так, новое радио стало голосом кризиса 2008 года. 

Не стоит бояться кризиса, если у вас есть качественный продукт и свежая идея для запуска

Выходя на заполненный предложениями рынок важно быть достаточно  сфокусированным, чтобы поймать свою аудиторию, но при этом — не настолько сфокусированным, чтобы эта аудитория оказалась слишком мала. 

Сделать деловую радиостанцию — это не проблема. Вопрос сделать ее в такой компоновке, чтобы ее слушало много людей, а не 10 тысяч человек. Медиа сегодня можно сделать на любую тему, но это всегда поиск компромисса между фокусом и широким захватом аудитории. 

Так, в 2010 году при создании «Коммерсантъ FM» я столкнулся с личной проблемой: мне пришлось конкурировать с собственным брендом, созданным совсем недавно. Новое радио должно было быть тоже ориентированным на бизнес, но ниша уже была занята мной же.

Какие трудности пришлось преодолевать, конкурируя с собственным продуктом?

Чтобы создать еще одно успешное деловое радио, нам надо было отстроиться от Business FM. Для этого мы выбрали стратегию ассоциации с сильным брендом — «Коммерсантъ», и она сработала плохо. Оглядываясь назад, я понимаю, что нам пришлось бы легче, если бы мы запустились под другим названием. Теория о том, что бренд успешного медиа будет эффективно работать в любом другом жанре, оказалась ошибочной. 

Не надейтесь на уже существующий сильный бренд — делайте ставку на поиск своей аудитории

Безусловно, бренд «Коммерсантъ» помог нам сразу же завоевать доверие слушателей, поскольку, как ни крути, но Ъ — это твердый знак качества, но было тяжело переломить человеческую психологию: когда мы спрашивали у людей, что такое «Коммерсантъ FM», нам отвечали, что это газета — парадокс. Даже если человек только что прослушал наш эфир, он называл другое радио. 

Наше сознание устроено так, что довольно сложно сделать мысленный «перенос» бренда из одной категории в другую. Поэтому не получается у Mercedes выпускать велосипеды, и не получится у Apple выпустить машину. Сознание потребителя фокусно — оно знает, что в той или иной категории для него является лучшим продуктом. 

Можно ли сегодня запустить успешное СМИ?

СМИ в России запускаются постоянно, находят свою аудиторию и становятся успешными, но сегодня они изменили форму и все чаще выглядят как телеграм-каналы или youtube-подкасты, но суть медиа остается неизменной. Сегодня создать информационное СМИ в том виде, к которому мы привыкли, очень и очень сложно, но есть множество незанятых сегментов рынка — отрасли не хватает специализированных СМИ разной степени направленности. В этом есть большой потенциал, но такие медиа требуют продуманной стратегии монетизации и адаптации под конкретную аудиторию.

Сейчас ключ к медиа-успеху — это уникальное позиционирование, высококачественный контент и гибкость в выборе форматов. Те, кто смогут правильно прочувствовать баланс между традициями и инновациями, сохранят актуальность и продолжат расти в условиях цифровой конкуренции.