Александр Жуков о цифровых технологиях и ритейле

Цифровые каналы продаж и контактов с клиентами

Очевидно, что цифровые каналы удобны большинству покупателей. Это доказывается данными из исследований IDC и Aberdeen Group, которые говорят о том, что использование цифровых стратегий позволяет увеличить LTV клиента на 30% (lifetime value — пожизненная ценность клиента. LTV показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.), прибыльность по лояльным клиентам на 5-10% и добиться снижения стоимости контакта с клиентом в разы, увеличивая при этом темпы роста компании в три раза по сравнению со средним по рынку.

Какой способ доставки сообщения лучше работает для этого покупателя: SMS, мобильное push-сообщение, раздел на сайте или в личном кабинете, email-рассылка, retargeting-реклама? На какие сообщения пользователь реагирует наиболее активно: промо, персональные скидки?

Простые сервисы помощники

Если посмотреть на то, что делают покупатели в оффлайновых магазинах, то видно, что большинство из них занимается у полок сложной интеллектуальной работой: сравнивает товары между собой, вспоминает цены на похожие товары в других местах, изучает факты на упаковке товара, решает нужен ли этот товар. Это проблема пользователя, которую может решить простая функция списка покупок. Добавив ее в свое мобильное приложение, ритейлер не только сделает изучение состава более комфортным для покупателя, но и предоставит полную информацию о наличии товаров в магазинах, позволит сравнить цены, поможет найти и выбрать товар заранее, потратив намного меньше времени.

Цифровые консультанты могут дать потребителю дополнительную почву для размышления при решении о покупке помимо цены. Такой подход позволяет удерживать клиентов от перехода к конкуренту в случаях, когда ритейлер временно проигрывает в ценовой конкуренции по каким-то из позиций. В состав таких активностей входят условия программ лояльности и их геймификация, организация клубов и сообществ покупателей со схожими интересами.

Цифровая аналитика

Средства цифровой аналитики предоставляют подробную информацию относительно пользовательского поведения, которые ритейл использует для поддержки персонального общения и как инструмент повышения лояльности и привлечения клиентов. Современные аналитические системы на базе искусственного интеллекта (AI-системы) собирают большие данные (Big Data) в соцсетях и на сайтах отзывов. Это интересно не только как «измеритель уровня счастья клиента», это еще и прекрасный источник сведений для оптимизации процессов и продуктов. По сути, отзывы представляют собой прямую речь; клиент делает выводы о том, какие стороны товара привлекательны, а что следует улучшить. Фиксируются интересы покупателя, видно, какие товары или промо вызывают интерес. Это позволяет использовать современные средства машинного обучения для того, чтобы предложить покупателям то, что им действительно нужно.

Контент-маркетинг

В широком смысле эта стратегия использует интерес к информации, а не к товару. В терминах воронки продаж такой подход переводит контакты с потенциальным клиентом на более высокий уровень еще на этапе интереса. Ритейлеру становятся доступными бесплатные источники траффика: SEO, ASO.

Не стоит недооценивать важность актуального и подробного цифрового каталога магазина и описательных разделов на сайте. Сервисы цифровой аналитики, сканирующие взаимодействие клиента и упомянутых продуктов, дают ритейлеру знание интересов посетителей контентных разделов, помогают масштабировать рекламные кампании. Можно рекламировать товары, которые вызвали интерес клиента, предлагать промо, напоминать о новом контенте не только на собственном сайте, но и на других ресурсах и приложениях.

Интуитивно-понятный интерфейс цифровых продуктов

Скорость создания продукта зависит эффективности общения заказчика и команды, реализующей продукт. В этот язык входит понимание бизнес-целей, возможности создавать и обсуждать UX/UI на базе макетов, знание типовых ландшафтов внутренних систем ритейлера и задач, которые решают эти средства. Для успешной реализации проекта также необходимо взаимодействие с командами других подрядчиков. Многоуровневое общение как со специалистами заказчика, так и с командами смежников должно быть частью процессных стандартов компании разработчика.

Неочевидное, но ценное преимущество

В целом, все эффекты от внедрения цифровых подходов будут косвенными. Прямое измерение эффективности бизнес-юнита, занятого e-commerce или персонализацией скидок, может не поражать финансовыми показателями или даже приносить убытки. Однако эффекты от внедрения этих технологий возникают в других местах.

Например, если клиента привлекли персональной скидкой или приветственным бонусом, то он станет клиентом и с избытком вернет то, что было предоставлено в виде этой скидки. Клиент ассоциирует опыт, который он получает в любом канале, с брендом. Важно контролировать цепочку взаимодействия с покупателем от начала до конца, чтобы любая коммуникация могла быть измеримой и постоянно улучшаемой. Поэтому продакт-менеджерам нужно всегда думать об аналитике и критериях успеха при создании той или иной функции.