Российские SMM-менеджеры назвали самые эффективные форматы контента

В преддверии нового выпуска подкаста MEDIA MIX об SMM СберМаркетинг и онлайн-сервис маркетинговых исследований «Анкетолог» опросили SMM-менеджеров с разными бюджетами на SMM и узнали, как они воспринимают законодательные и технологические новшества и какие инструменты считают наиболее эффективными:

1. Видео — король SMM-форматов. До 87% участников опроса отметили, что их компания активно работает с соцсетями. Самыми эффективными каналами контента признали видео и текст — их отметили 84 и 57% опрошенных соответственно. С небольшим отставанием следуют моушн-видео (40%) и статичное изображение (33%). Наименее популярным форматом оказалось аудио: его указали лишь 16%. 
2. Среди SMM-инструментов лидируют посты и сторис. Интерес маркетологов к SMM-инструментам сбалансирован: наиболее эффективными признаны посты (66%) и сторис (63%), а рилс идут за ними с небольшим отставанием — их признали эффективными 53% опрошенных.
3. Две трети компаний ощутили влияние от поправок в закон о рекламе. Прошел год с момента вступления в силу поправок к закону о рекламе, и можно делать первые выводы о его влиянии на индустрию. До 67% респондентов СберМаркетинга и «Анкетолога» отметили, что необходимость маркировать рекламные сообщения повлияла на их активность в соцсетях. При этом 19% оценивают такое влияние как сильное, 48% — как ощутимое, а 32% не заметили никаких изменений.
4. Изменения в законодательстве повлияли на расценки у блогеров и тон коммуникации. Принятие поправок в закон о рекламе повлияло на разные аспекты SMM-коммуникации, в том числе и на блогерские интеграции. Специалисты говорят о росте цен на размещение у лидеров мнений (42%), снижении нативности такой рекламы (21%) и падении ее эффективности (17%). До 34% опрошенных усилили фокус на нативность в подаче контента, а 20% увеличили бюджет на работу с инфлюэнсерами.
5. Половина российских SMM-менеджеров не использует нейросети. Несмотря на растущую популярность нейросетей, до 50% респондентов не пользуются нейросетями при работе с SMM. Большинство специалистов, которые обращаются к алгоритмам, делают это редко (27%) или очень редко (9%). И только 14% опрошенных используют нейросети часто. Среди видов работ, для которых привлекают нейросети, преобладает создание текстов (56%), статичных изображений (40%) и видео (36%).

В рамках подкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX представители брендов, агентств и соцсетей обсудили особенности работы с SMM в 2023 году. 

Анна Тюменцева, заместитель руководителя службы диджитал-медиа «Москва Медиа» рассказала, с чего нужно начинать работу с SMM: «Важно хорошо понимать ДНК своего бренда. На старте имеет смысл выделить тестовый период, который позволит изучить соцсети и выделить наиболее эффективные стратегии, поскольку где-то лучше работают мемы, а где-то стоит подключить трехминутные видео». 

 Алик Кемалов, руководитель соцсетей «Кинопоиска» и «Букмейта», объяснил, почему не существует учебника SMM: «Мир соцсетей настолько динамичен, что правила не успевают закрепиться. Для каждого продукта и категории нужна серия тестов, и результаты будут отличаться в зависимости от конкретного аккаунта и аудитории». Также спикер подчеркнул возрастающую роль качественных метрик в оценке эффективности SMM-стратегии. Так, команда «Кинопоиска» оценивает не количество подписчиков, а популярность постов и степень вовлеченности аудитории в контент. 

«Соцсети — это еще и безграничный источник обратной связи для улучшений внутри компании. Наша команда не только отвечает на комментарии пользователей, но и вносит в систему все замечания и пожелания, чтобы ответственные коллеги могли учесть их в своей работе. Хороший контент вовлекает аудиторию и формирует вокруг себя комьюнити», — рассказала Анна Романенко, менеджер по спецпроектам «ВкусВилла». Именно поэтому «ВкусВилл» открыл стену для подписчиков в VK и позволяет им публиковать контент на официальной странице бренда.

Хотя многие SMM-менеджеры отмечают, что продажи не входят в их первоочередные задачи, SMM способен стимулировать покупки. «Подписчики и охваты важны в качестве верха воронки продаж, но наше SMM работает на бизнес-показатели. Привлечение новых учеников — конечное KPI», — рассказала Виктория Завялец, руководитель SMM & Owned Media брендов Skyeng.

Сооснователь и управляющий партнер TGStat Agency Мария Борисенко рассказала об особенностях работы в Telegram. Аналитики TGStat Agency выяснили, что порядка 70% рекламодателей приходит в соцсеть за целевыми действиями — покупками, подписками и лидами. «Малый бизнес готов тратить на продвижение в Telegram до 50 тыс. руб. в месяц, а крупные бренды — до полумиллиона. Средний бизнес расходится во мнениях: одни компании могут выделить на рекламу до 250 тыс. рублей, другие — не больше 25 тыс.», — рассказала Борисенко. 

Представительница TGStat Agency назвала и главные подводные камни Telegram. К ним относится разнородная аудитория, сложность определения фейковых аккаунтов и высокая конкуренция среди каналов: половина среднестатистических пользователей подписана на 25–50 каналов, но регулярно читает до 10. Такие особенности требуют от рекламодателей адресной работы с подписчиками и тщательного подбора контента с фокусом на нативность и отказом от тяжеловесных роликов и прямолинейных промо. 

В финале подкаста спикеры обсудили SMM-тренды, которые сформируют соцсети будущего. Влада Гегешко, директор диджитал-департамента ТНТ, выделила растущий интерес пользователей к жизни знакомых и знаменитостей, который создает транспарентную интернет-среду, внутри которой будет легко делиться личными историями. «Отдельного внимания заслуживает тренд на скорость и функциональность, который выражается в более коротких текстах и популярности бесшовного пролистывания веб-страниц», — отметила Гегешко. В список трендов также вошли растущая популярность фильтров, конкуренция компаний и личных брендов в соцсетях, внимание к нуждам пользователей и усталость от навязчивой рекламы и чат-ботов. 

Больше лайфхаков, советов и лучших кейсов из мира SMM смотрите в новом выпуске подкаста MEDIA MIX на YouTube, Rutube и слушайте в HiFi-стриминге Звук.