Как продавать сложные B2B продукты в узких нишах

Продажа таких сложных B2B-продуктов, как умной  аналитики маркетплейсов, требует особого подхода. Источники «болей» продавцов на Wildberries и Ozon известны. Это острая необходимость в снижении расходов на маркетплейс (комиссии, логистика, штрафы), хроническая невозможность выбраться в топ выдачи по запросам и непонимание внутренних алгоритмов площадки.

Важно привлечь внимание к вариантам решения этих проблем. Затем решить одну из них, и этим мотивировать клиента к дальнейшему изучению функционала аналитической системы, и расширению пакета услуг. Бонусом клиент становится амбассадором сервиса, и приводит коллег из других сегментов рынка.

Один из наших подходов к продажам состоит из трех частей.

1. Холодные рассылки с теплым отношением

Рассылки в виде безликих деловых писем редко даже открывают. Поэтому мы прибегли к варианту цепочки из трех коротких эмпатичных писем, демонстрирующих человечное участие в проблемах и личное отношение к потенциальному клиенту. Открываемость такой почты сразу выросла с 2 до 10%, кликабельность по ссылке на сайт увеличилась на 30%.

Это не новый прием. На заре эпохи соцсетей им пользовались крупные корпорации для допродаж в Linkedin. Руководители подразделений Microsoft лично отвечали корпоративному сообществу на вопросы и комментарии по b2b-продуктам в мессенджере, а потом подключались менеджеры по продажам. Производители авто- и офисной техники так выходили на новых оптовиков запчастей и представителей дилерских центров, и начинали переговоры.

Но для конверсии в продажу одной эмпатии мало.

2. «Фокус с разоблачением»

По одному из писем к нам обратился представитель крупного косметического бренда с конкретной проблемой: по топовому направлению продаж на Wildberries вдруг пошло резкое снижение выручки. В рамках аудита магазина на маркетплейсе мы обнаружили, что неожиданно резко снизился трафик на карточки товара — самую верхнюю часть воронки продаж. При этом позиция в рейтинге площадки и топе не снизилась, но упала выручка.

Оказалось, что менеджеры компании, отвечающие за маркетплейсы, убрали из характеристики товара русскую транскрипцию названия своего бренда. А многим покупателям лень переключаться на английскую раскладку, и они ищут названия брендов кириллицей. Убрав русскую транскрипцию из ключевых слов, товар перестал показываться в поисковой выдаче.  После восстановления характеристик трафик на карточки вернулся, продажи восстановились.

Такая «магия» требует разоблачения фокуса. Мы пошагово показали клиенту, как с помощью аналитического дашборда JVO обнаружили его проблему, где увидели нужный алерт, как быстро изучили все события с конкретными карточками товаров, и нашли причину сбоя трафика. Это было то, что называется вау-эффектом и запустило «сарафанное» радио.  

3. Экспертиза в деталях

По рекомендации к нам обратился представитель малого бизнеса — владелец бренда детской одежды. Его название было неизвестно покупателям, все попытки выйти в топ поиска были безуспешны.

Этот селлер сам следил за наполнением и аналитикой «Личного кабинета» на Wildberries вместе с парой менеджеров. Ассортимент магазина состоял из нескольких сотен SKU, и уследить за происходящим с каждой карточкой было невозможно. Зато селлер глубоко понимал механику своего бизнеса. Он знал, какие показателями каких товаров нужно отслеживать, чтобы не уйти в минус.

После подключения к системе клиент сам провел оптимизацию магазина по автоматическим рекомендациям. Целью было довести конверсию на добавление в корзину по каждой карточке до 15%. Удалось добиться показателя в 25-30%. За 16 дней бренд поднялся до топ-10 в своей категории без рекламного продвижения.