SERM: как инструмент меняет репутацию бренда в интернете

Введение: почему репутация решает все

Современный бизнес все больше зависит от того, что о нем говорят в интернете. Еще 10–15 лет назад компании могли позволить себе игнорировать отзывы, а негатив редко доходил до массовой аудитории. Сегодня каждое упоминание, оценка или комментарий влияет на решение покупателя. По данным ВЦИОМ, почти 70% россиян перед покупкой ищут информацию о компании в поисковых системах и на платформах-отзовиках. При этом около половины ориентируется именно на пользовательские комментарии.

В такой обстановке управление репутацией — или SERM (Search Engine Reputation Management) — стало стратегически важным ресурсом. При правильной стратегии SERM в маркетинге способен не только предотвращать кризисы, но и создавать основу для системного роста. Однако далеко не все понимают, SERM в маркетинге — это устранение негатива или полноценная «прокачка» имиджа. На самом деле это комплекс мер, помогающих бизнесу удерживать доверие и приобретать новых лояльных клиентов даже при жесткой конкуренции.

Что такое SERM в маркетинге и почему он так важен

SERM — это система управления репутацией бренда в поисковых системах, блогах, соцсетях и других каналах. Ее суть в том, чтобы при запросе о компании пользователь видел на первых страницах позитивные или нейтральные отзывы, статьи и обзоры. Задача — «вытеснять» негативные упоминания и одновременно продвигать контент, который отражает сильные стороны бренда.

Существует мнение, что серм маркетинг сводится к удалению неподобающих комментариев. На практике же важнее работать над созданием положительной репутации, устраняя при этом истинные причины недовольства. Во-первых, компания анализирует болезненные точки: низкое качество сервиса, конфликтные ситуации с клиентами, пробелы в работе персонала. К тому же она создает прозрачные сценарии такого процесса, как «ресольвить», то есть понимать, каким образом быстро реагировать на жалобу и как «урегулировать» потенциальный скандал. Затем бренд формирует интересные материалы об услугах и достижениях, публикует их на площадках с хорошей посещаемостью и прорабатывает SEO для вывода позитивной информации в топ выдачи.

В результате пользователь, который захочет узнать о компании, сталкивается с рациональным, убедительным имиджем вместо шума из упреков и слухов. Именно так SERM помогает наладить доверие, повышает средний чек и увеличивает конверсию.

«Темная лошадка» маркетинга: в чем ее суть

SERM иногда называют «темной лошадкой», поскольку он работает почти незаметно, не выпячивая себя, но обеспечивает компании весомое преимущество. Другие каналы маркетинга очевидны: контекстная реклама, баннеры, яркие посты в соцсетях. А вот репутация формируется преимущественно в умах пользователей. Если кто-то пишет отрицательный комментарий, потенциальный покупатель увидит это задолго до того, как наткнется на рекламный баннер.

Аналитические отчеты показывают, что в России около 60% потребителей при виде плохих отзывов переключаются на предложения конкурентов. Самое интересное, что негатив не всегда справедлив. Иногда встречаются ложные обвинения, намеренно организованные конкурентами. Если не предпринимать мер по созданию положительной репутации, подобные отзывы получат охват и испортят доверие к бренду.

Как выстраивается процесс SERM: от анализа до продвижения

Во-первых, любая работа над репутацией начинается с мониторинга. Компания изучает, что о ней пишут на форумах, в соцсетях, на площадках вроде «Отзовик» или IRecommend. Аналитики проверяют первые страницы в «Яндексе» и Google по ключевым запросам, а также оценивают общий тон упоминаний: конструктивная критика, заказные публикации, реальные жалобы клиентов.

Затем формируется контент-стратегия, чтобы аккуратно продвигать позитивную повестку. К тому же важно учитывать специфику аудитории: для ресторана будут полезны видеообзоры в соцсетях, для банка — публикации в деловых СМИ. Параллельно оптимизируются статьи и отзывы (SEO), чтобы они поднимались выше в поисковой выдаче. Наконец, нужно постоянно отслеживать ситуацию: если появляется негатив, его стараются «ресольвить» на месте, переводя конфликт в конструктивное русло.

Для лучшего понимания рассмотрим следующие примеры

Первый: крупная финансовая компания заметила, что в выдаче преобладают жалобы на сложности с оформлением заявок. После анализа выяснилось, что негатив частично ложный, а частично вызван устаревшими процедурами. Во-первых, старые публикации о проблемах заменили свежими материалами о внедрении электронного документооборота. К тому же техподдержка стала оперативно реагировать на обоснованные жалобы. В результате через три месяца доля негатива снизилась на 40%.

Второй: сеть ресторанов в Москве «захлебнулась» от негативных отзывов о сервисе в часы пик. Анализ данных показал, что причина в недостатке сотрудников по утрам и в обрезанном меню, которое не удовлетворяло разнообразным запросам клиентов. После введения утренних спецпредложений и новых блюд, а также проведения обучающих программ для персонала число плохих оценок в отзывах упало, а посещаемость выросла на 15%.

Российские кейсы и статистика

По данным некоторых локальных маркетинговых агентств, применение SERM увеличивает лояльность клиентов в среднем на 20–25%, а прирост выручки может достигать 10–15% уже в первые полгода. Даже для небольших фирм, которым сложно выделять большие бюджеты на рекламу, SERM это в маркетинге один из самых выгодных форматов: репутация помогает привлекать аудиторию без прямых вложений в дорогостоящие баннеры и контекст.

Кроме того, сервисы вроде Brand Analytics или системы собственной разработки компаний подтверждают, что регулярный мониторинг и грамотное реагирование на жалобы снижают риск «репутационного кризиса» почти вдвое. Такие итоги опираются на реальную российскую практику, а не только на западные исследования.

Экспертное мнение автора и выводы

Опыт показывает, что серм маркетинг не сводится к удалению неприятных отзывов — он основывается на создании положительной репутации и диалоге с реальной аудиторией. Если кто-то жалуется на сервис, лучше понять причины недовольства и публично показать готовность исправить проблему. Иными словами, «ресольвить» в контексте SERM означает использовать любую конфликтную ситуацию как шанс продемонстрировать клиентоориентированность.

Значимость такой стратегии лишь возрастает на фоне жесткой конкуренции в большинстве отраслей. Потребители хотят видеть честный бизнес, который отвечает за свои обещания и умеет вовремя реагировать на ошибки. SERM обеспечивает фундамент доверия, дает компании иммунитет к заказному компромату и помогает эффективнее продвигать собственные услуги.

В итоге можно резюмировать: для стабильного развития компании все чаще выбирают инструменты управления репутацией. Это не просто «исправление» негативных мнений, а полноценная тактика, влияющая на продажи и клиентскую лояльность. Сегодня пользователи все чаще обращают внимание на имидж в сети, и если бизнес не займется SERM, он рискует упустить значительную долю рынка.