Выстроили бренд работодателя для франчайзи KFC
Станислав Сивачев рассказывает о HR-брендинге для 100 ресторанов KFC
Причина
В последние 2-3 года на рынке труда в сфере фастфуда наблюдается острый дефицит кадров, вызванный демографическим спадом и массовым отъездом мигрантов. В этих условиях руководство компании ООО «Эй Кей Ресторантс Раша», которая управляет 100 ресторанами KFC в России, приняло решение о запуске новой HR-стратегии.
Цели
- На уровне бизнеса: улучшить HR-метрики.
- На уровне маркетинга: создать HR-бренд.
- На уровне коммуникаций: создать визуальную систему.
Задачи
- На уровне бизнеса: приблизить заполненность персонала к 100%, снизить затраты на поиск соискателей, увеличить воронку найма.
- На уровне маркетинга: разработать позиционирование и концепцию бренда работодателя.
- На уровне коммуникаций: создать дизайн-систему, брендбук и носители фирменного стиля.
О клиенте
ООО «Эй Кей Ресторантс Раша» — стратегический партнер KFC, под управлением которого находится более 100 ресторанов в 20 городах России: от Москвы до Астрахани и от Смоленска до Кинешмы. За разработкой бренда работодателя компания обратилась в брендинговое агентство братьев Сивачевых — Sivachеv & Sivachеv.
Этапы проекта
Этап 1. Интервью с топ-менеджментом
Работа началась с изучения брифа, который прислали нам заказчики. В документе была подробно описана история компании, текущая ситуация в бизнесе и видение будущего, целевая аудитория и конкуренты, причины для запуска проекта и каскад целей.
Погрузившись в контекст, мы подготовили презентацию и вопросы для личного интервью с клиентами. Мы приехали на встречу с топ-менеджментом и обсудили, как позиционируются на рынке конкуренты, какие ценности исповедуют в компании, какая эстетика и характер лучше всего подошли бы HR-бренду.
Быстро, диджитально, смело — так генеральный директор сформулировал суть бренда.
Этап 2. Концепция HR-бренда
Мы поняли, как заказчик видит будущий бренд, как на этом рынке позиционируются конкуренты и что важно для целевой аудитории. Составив карты ассоциаций и проведя мозговые штурмы, мы нашли метафору, которая выражала все эти смыслы — «социальная сеть».
В рамках метафоры бренда мы разработали фирменные «шейпы», «месседжи», стикеры, которые дополнили дружелюбным шрифтом TT Trailers и смелой цветовой палитрой. Слоган бренда — «Добавляйся в друзья!».
Концепция была утверждена руководством компании с первого раза. Был также проведен опрос среди директоров ресторанов, который показал, что новая концепция нравится большинству респондентов.
Этап 3. Брендбук
Дизайн-система была готова, и мы приступили к разработке носителей фирменного стиля. Сверстали постеры для социальных сетей и рекрутинговых площадок, сделали шаблоны презентаций в PowerPoint, создали концепцию сайта, разработали форму для сотрудников и мерч. Вся информация о бренде была собрана в 77-страничном брендбуке.
Спустя 2 месяца после начала проекта у наших клиентов был брендбук с описанием смысловой платформы бренда, визуальной концепцией и правилами разработки макетов. В течение следующих нескольких месяцев на основе брендбука были напечатаны новые постеры для ресторанов, оформлены социальные сети и сайт, отшита новая форма и произведены корпоративные сувениры.
Компания ООО «Эй Кей Ресторантс Раша» претворила метафору «социальной сети» в жизнь: менеджер по корпоративной культуре ежедневно публикует новости в Телеграмм-канале, директора отвечают на «неудобные» вопросы от сотрудников на прямых трансляциях в Youtube, сотрудники монтируют клипы и выкладывают их в сторис.
HR-бренд выделяет компанию на фоне конкурентов.
Источники изображений:
Личный архив агентства
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Профиль
Социальные сети