Как производителю попасть на полку сети в 2026 году: новые реалии

Сети открывают меньше магазинов, требуют высокого качества и готовности к СТМ. Что изменилось в требованиях, и как производителям адаптировать стратегию входа.

В 2025–2026 годах производителю попасть на полку крупной федеральной сети стало сложнее. Это подтверждают и сами сети (в отчетах они указывают на замедление экспансии), и производители (которые сообщают об ужесточении требований и удорожании входа).

Что поменялось в требованиях сетей

Сокращение новых магазинов. Крупные сетевики больше не гонятся за количеством точек. Вместо этого они сосредотачиваются на повышении эффективности каждого магазина. Это означает, что каждое новое место на полке должно зарабатывать, а не просто заполнять пространство.

Растущая доля СТМ. Собственные торговые марки сетей занимают все большую часть выручки в категориях FMCG. Сети уже активно ищут производителей, готовых делать контрактное производство под их брендом. Для независимых брендов это создает конкуренцию в полке.

Выше требования к качеству и логистике. Сети требуют соответствия новым EDI‑стандартам, правильного оформления документов, надежности поставок. Одна ошибка в документообороте может стоить дорого.

Больше данных, меньше интуиции. Решения о включении товара в матрицу все чаще принимаются на основе данных: есть ли спрос в категории, какая маржа, какой будет оборачиваемость. Красивый бренд уже не убедит, нужны цифры.

Какие документы и условия просят сети

Типичный чек‑лист для входа в федеральную сеть включает:

• регистрация в реестрах поставщиков и EDI‑системе сети;
• сертификаты качества (ГОСТ, техрегламент);
• коммерческое предложение с четкой ценовой моделью;
• описание производства и мощностей;
• готовность к листинговым платежам и маркетинговым взносам;
• условия работы с рекламациями и возвратами;
• готовность к участию в промо и акциях.

Как производителю подготовиться к переговорам с сетью

Анализ категории. Перед тем как стучаться в закупочный отдел, нужно понять, как устроена категория в конкретной сети: какие бренды есть, какие ценовые уровни, какая маржа у сети, какой объем продаж в категории.

Расчет юнит‑экономики. На базе данных о розничной цене, комиссии сети, логистике и маркетинговых обязательствах нужно рассчитать, сколько денег останется у производителя. Часто выясняется, что при условиях сети маржа становится отрицательной.

Подготовка аргументации для закупщика. Закупщика интересует не «у вас классный продукт», а «этот продукт заполнит нишу в категории» или «поднимет средний чек в отделе» или «привлечет новых покупателей».

Пилот вместо сразу во все магазины. Хорошая стратегия — предложить пилот на 50–100 магазинов в одном регионе. Так и сеть рискует меньше, и производитель может отработать процессы.

Что происходит после входа в сеть

Вход в сеть — это не финиш, а старт. После первой поставки важны:

• анализ продаж: как быстро товар уходит с полки, какая средняя цена покупки;
• корректировка ассортимента: может, нужно убрать какой‑то SKU или добавить;
• управление промо: когда и как часто проводить акции, какой размер скидки;
• работа с оборачиваемостью: если товар стоит на полке дольше нормы, это говорит либо о проблеме с ценой, либо с видимостью.

Вывод

Попасть на полку сети в 2026 году сложнее, чем было 3–5 лет назад, но вполне реально, если подойти с подготовкой. Ключ — не амбиции, а цифры: понимание экономики, анализ категории, умение говорить на языке сети. И главное: готовность не только «зайти», но и управлять присутствием на полке.