Контент-маркетинг для В2В: как создать стратегию и привлечь клиентов

Некоторые компании до сих пор не используют контент-маркетинг в полную силу. Между тем, конкуренция на рынке В2В огромна и многие способы продвижения малоэффективны.

Руководители компаний научились «фильтровать» рекламные предложения, а стоимость платной рекламы только растет. К тому же, она не всегда приносит положительные результаты.

Если продукт сложный и преимущества его покупки неочевидны, то продать его становится еще труднее. Потенциальные клиенты выдвигают фирме вопросы и возражения.

Так почему бы не обратить свое внимание на контент-маркетинг?

В этой статье я расскажу, как составить рабочую стратегию и контент-план с учетом особенностей В2В сектора.

Основные понятия в контент-маркетинге

Сначала давайте разберемся, в чем разница между тремя понятиями:

1. Контент-маркетинг — одно из главных направлений онлайн-маркетинга, нацеленное на распространение информации о бренде и формировании его положительной репутации.
2. Контент-стратегия — план по созданию контента и управлению им, направленный на привлечение и удержание покупателей, увеличение продаж и улучшение показателей бизнеса.
3. Контент-план — часть контент-стратегии и инструмент, позволяющий ее реализовать. Как правило, это табличка, в которой прописаны места, даты и формы публикации контента.

Самое широкое понятие — контент-маркетинг. В него входят и контент-стратегия, и контент-план. Последний направлен на реализацию стратегии. Он включает информацию, необходимую для достижения определенных целей.

Контент-маркетинг позволяет бизнесу добиться определенных целей

Особенности content-маркетинга в В2В-секторе

Контент-маркетинг на рынке В2В значительно отличается от В2С-сектора. Разница заключается и в целевой аудитории, и в длительности проведения сделок, и в других факторах.

Особенности В2В контент-маркетинга следующие:

1. В2В-контент показывает экспертность представителей бренда, поэтому при его создании делают акцент на пользу продукта. В В2С секторе некоторые компании показывают визуальную составляющую товара или эмоции, которые может вызвать его покупка.
2. Воронка продаж в В2В всегда длиннее, чем в В2С, а «прогрев» потенциального покупателя длится дольше. Так, по информации консалтинговой компании CSO Insights, 74,6% сделок на В2В рынке проходят за 3-4 месяца, а 46,4% — продолжаются не менее 7 месяцев. Причем, точное время закрытия воронки продаж зависит от отрасли, в которой работает компания.
3. Для продвижения бизнеса В2В через соцсети компании публикуют контент, который показывает экспертность и повышает лояльность целевой аудитории. Поскольку решения в В2В-секторе принимают на основе фактов, а не эмоций, посты обычно лаконичные, и не преследуют цель вызвать эмоциональный отклик.
4. Решение о покупке товара или услуги в В2С-секторе обычно принимает один человек. Например, женщина, которая покупает косметику по совету подруги. На В2С-рынке решение согласовывает несколько представителей компании, что сказывается на длину воронки продаж. В некоторых случаях покупку товара или заказ услуги обсуждают представители разных департаментов, что значительно удлиняет цикл сделки.

В В2В-секторе решение о покупке принимает несколько человек

Задачи В2В-контент-маркетинга

Главная задача В2В-контент-маркетинга — показать целевой аудитории свою экспертность и положение бренда на рынке. Для ее достижения компании выкладывают информационные материалы, которые помогают пользователям узнать об их продукции.

Другие возможные задачи:

1. Сформировать доверие к компании. Повысить лояльность клиентов и приблизить их к покупке товара.
2. Сделать бренд более узнаваемым. Чем больше экспертных публикаций размещает компания, тем дольше она остается на слуху.
3. Сгенерировать лиды. Контент-маркетинг обычно помогает найти новых клиентов и собрать информацию о них.

Когда В2В-компании нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг на В2В-рынке способствует эффективному продвижению продукта, поэтому полезен любой фирме. Однако он особенно нужен:

1. Компаниям, продающим сложный продукт, о котором трудно рассказать в одном объявлении. Контент для В2В позволит донести информацию о товаре и показать его ценность.
2. Если спрос на продукцию пока не сформировался. Допустим, предприятие производит особое изделие, о котором потенциальные покупатели еще не знают либо не осознают его пользы.
3. Когда компания предлагает дорогой товар, стоимость которого непонятна для покупателей. Контент-маркетинг поможет донести ценность продукта, обосновав его высокую цену.
4. Сделка длится очень долго, так как клиенту сложно решиться на покупку. В данном случае, контент-маркетинг поможет «прогреть» аудиторию, усилить интерес к товару и активно взаимодействовать с клиентом.

Контент-маркетинг помогает подогреть интерес к покупке

5. Другие каналы не приносят хороший результат. Допустим, если компания долгое время продвигается через контекстную и таргетированную рекламу, но эти способы малоэффективны.

Когда компании не нужен контент-маркетинг

Таких случаев немного:

1. Бизнес локальный и находится недалеко от возможных клиентов. Тогда таргетированная реклама может оказаться эффективнее.
2. В фирме нет менеджеров по продажам или они не работают с возражениями клиентов.
3. Компания предлагает некачественный продукт, к которому потенциальные покупатели уже настроены негативно. Тогда нужно поработать с репутацией бренда и над улучшением качества товара.
4. Продукт очень простой и о нем ничего особо не расскажешь.
5. Продукт не полностью сформирован, поэтому бюджет лучше направить на его масштабирование, а не продвижение. 

Чем поможет контент-стратегия

Если вы выяснили, что вашему бизнесу необходим контент-маркетинг для поиска В2В-клиентов, то переходите к следующему этапу — составлению контент-стратегии.

Она поможет:

•  увеличить спрос на продукцию и донести ее ценность до аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• перевести разовых покупателей в постоянных;
• повысить продажи;
• сделать возможных клиентов реальными;
• улучшить SEO-показатели сайта вашего бренда;
• поднять позиции онлайн-площадки в поиске;
• привлечь новых клиентов.

Этапы создания контент-стратегии

Чтобы контент-стратегия оказалась эффективной, рекомендую вам пройти несколько шагов.

Шаг первый: поставьте цели

Перед вами должна быть одна глобальная цель, которая звучит как ответ на вопрос: «Чего я хочу добиться с помощью контент маркетинга?»

Это может быть:

• увеличение лояльности целевой аудитории;
• привлечение на сайт трафика;
• рост продаж;
• демонстрация экспертности и т.д.

Однако результат не получится оценить без четких измеримых показателей. Поэтому ваша следующая задача — выставить целевые показатели за определенный период (например, год, месяц).

Шаг второй: определите целевую аудиторию

Контент-план для В2В не будет работать, если вы неправильно определите целевую аудиторию. Чем лучше вы осознаете ценность своего товара, тем проще вам будет выявить своих потенциальных покупателей.

Чтобы выявить целевую аудиторию:

• подумайте, каковы проблемы ваших потенциальных клиентов и как вы можете их решить с помощью контента;
• проведите исследование, оценив информацию о ваших актуальных покупателях, их особенностях и потребностях;
• выявите главные интересы текущих клиентов и их предпочтения.

Шаг третий: сегментируйте целевую аудиторию

Сегментация аудитории поможет вам продвигать продукты, соответствующие особенностям каждого сегмента. Так, если вы продаете товары и эконом, и премиум-класса, то логичнее рассказывать о них разным группам людей.

Сегментация также позволит вам:

1. Составлять персонализированный контент, адресованный определенной группе пользователей. По информации исследовательского отдела Statista, результаты опроса, проведенного среди профессионалов В2В, показали: примерно 93% респондентов считают, что персонализация на сайтах окупается ростом доходов.

2. Проводить мониторинг и аналитику. Сегментация аудитории упрощает оценку результатов контент-стратегии. Это позволяет внести в нее коррективы и повысить эффективность контент-маркетинга.

Шаг четвертый: определите формат материалов и составьте контент-план

Здесь расскажу  подробнее.

Какие материалы подойдут для В2В-контента?

В сегменте «бизнес для бизнеса» актуальны:

1. Аналитические статьи. Речь идет о статистиках, исследованиях и прогнозах, подчеркивающих понимание темы и ее изучение. Такие материалы показывают экспертность компании и повышают лояльность аудитории.
2. Обучающие гайды, а также статьи, дающие рекомендации. Оптимально — на темы, которые близки целевой аудитории и решают ее проблемы.
3. Прямые эфиры, полезные видеоролики и вебинары. Такой контент показывает экспертность представителей бренда, помогает поделиться знаниями с целевой аудиторией и донести, как работает товар.

4.  Интервью с экспертами отрасли. Эти материалы показывают, что компании доверяют публичные личности и легко с ней взаимодействуют.

5. Кейсы — описание определенной ситуации или задачи, а также ее решения. Такой контент показывает, как компания решает проблемы своих клиентов.

Хотя в В2В-контент-маркетинге целевая аудитория строится из людей, принимающих решения, не стоит писать статьи сухим профессиональным языком. Это вызовет у читателей скуку и покажет отдаленность бренда. Лучше комбинировать экспертность с дружелюбным тоном.

Даже в секторе В2В важен дружелюбный тон.

Какой формат контента выбрать?

То, какой В2В content включить в план, зависит от целей бизнеса:

1. Если вы хотите привлечь потенциальных клиентов, то используйте лид-магниты в виде онлайн-книг, руководств и вебинаров.
2. Чтобы зарекомендовать себя как хорошего эксперта и повысить лояльность аудитории, размещайте полезные статьи и посты.

При условии, что вы продаете программное обеспечение или другие сложные продукты, публикуйте поясняющие видеоролики.

На какой период и в каком соотношении составить контент-план?

Вы можете составить контент-план на любой период, например, неделю или месяц. Однако не рекомендую вам разрабатывать его на год. Во-первых, есть риск, что он окажется скучным, во-вторых — со временем станет неактуальным и бесполезным для читателя.

Что касается процентного соотношения контента, то возможен такой вариант:

• 70-80% — приходится на информационный контент, включающий факты, новости, статистику и другую полезную информацию из отрасли;

• 15-20% — отводится на развлекательный контент, позволяющий получить обратную связь и лояльность целевой аудитории;
• 10-20% — остается на продающий контент, который подведет пользователя к решению о покупке.

Шаг пятый: выберите темы для статей

Подобрать темы для статей можно через Яндекс Вордстат. В разделе «Регионы» вы увидите статистику по регионам. Во вкладке «Динамика запросов» сможете отследить их популярность, что актуально для сезонного бизнеса.

Лучше всего выбирать темы статей, ориентируясь на высокочастотные ключевые запросы. Их пользователи вводят чаще всего, а это значит, что соответствующие тематики более актуальны и по ним можно получить больше трафика.

Шаг шестой: создайте качественный контент

Качественный В2В контент должен быть не только уникальным, но и отвечать таким критериям:

• давать читателям практическую пользу, то есть, возможность применения;
• содержать точные факты и подтверждаться надежными источниками;
•  соответствовать интересам целевой аудитории;
• излагаться в доступной форме и не только в виде текстов, но и инфографики, подкастов, видеороликов и т.д.

Всю информацию нужно доносить доступно.

Шаг седьмой: разместите контент

Публикуйте материалы по графику на своем сайте, в соцсетях, блогах. Продвигайте контент через разные каналы, привлекайте внимание пользователей и стимулируйте их взаимодействие с вашим брендом.

Размещайте контент не только на своих страницах, но и:

• на корпоративных медиаресурсах;
• тематических онлайн-платформах;
• СМИ и популярных медиа;
• деловых сообществах;
• в собственном блоге;
• в группе «Вконтакте»;
• в своем телеграм-канале.

Во всех этих случаях вам придется договориться с редакторами или контент-менеджерами сайтов.

Шаг восьмой: измеряйте и оптимизируйте результаты

Чтобы убедиться в эффективности контент-стратегии, cопостовляйте желаемые результаты с фактическими, ориентируясь на определенные метрики. Оценивайте трафик, который принес ваш контент, его конверсию в клики и иные показатели. По необходимости, корректируйте контент-маркетинг В2В. Рекомендуется делать три этапа замеров результатов.

1. После выхода статьи

2. Спустя семь дней 

3. Спустя месяц

Таким образом мы охватываем все этапы распространения контента и можем найти проблемы, которые при последующих публикациях исправляем.

Заключение

После разработки и реализации контент плана, не забывайте активно взаимодействовать с аудиторией. Отвечайте на вопросы, общайтесь с пользователями в соцсетях, проводите опросы, конкурсы и голосования, а также поддерживайте интерес посетителей другими способами.

Регулярно обновляйте контент-план. Это поможет вам привлечь и удержать пользователей, улучшить позицию сайта в выдаче, повысить доверие аудитории и показать свою экспертность. Анализируйте В2В-материалы конкурентов, чтобы найти актуальные темы в своей отрасли и улучшить собственную стратегию.