Успешный ребрендинг: в чем секрет

Ребрендинг или редизайн – в чем разница?

Важно понимать разницу между редизайном и ребрендингом. Редизайн обычно означает изменение внешнего вида бренда, однако ценности и идеология остаются без изменений. Ребрендинг же коренным образом изменяет заложенные в бренде или стратегии ценности и атрибуты, чтобы лучше соответствовать изменениям на рынке и отвечать ценностям потребителей. Но помните, какой вариант изменений вы бы ни выбрали, только тщательно спланированная траектория развития бренда в итоге увеличит частотность покупки, валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.

Когда же наступает нужное время для проведения ребрендинга?

В качестве ориентиров при оценке эффективности бизнеса можно использовать четыре основных параметра:

1. частоту покупок;
2. валовую выручку;
3. долю компании на рынке;
4. скорость возврата инвестиций (ROI). 

Эти параметры должны постоянно увеличиваться при правильной стратегии развития и брендинге. Чтобы принять верное решение о необходимости изменений, важно провести аудит и ответить на вопрос, почему потребители стали реже покупать ваш товар. Именно этот показатель оказывает влияние на остальные параметры.

Для анализа проблемы важно использовать инструменты, которые оценивают визуальный, контекстный и конверсионный слои в дизайне, а также сам бренд в разрезе ценности, продукта и коммуникации. Такая диагностика позволит выявить слабые места и понять, нужны ли изменения, и если да, то какие.

Ребрендинг — как это происходит на самом деле?

В качестве актуального примера рассмотрим ребрендинг, который был реализован нашей командой для бренда «Мясницкий ряд». По данным Ntech, компания входит в топ-10 поставщиков мясной гастрономии федеральных сетей, и все же ей потребовались изменения в связи с изменением ценностей целевой аудитории и появлением новых трендов на рынке, как в глобальной перспективе, так и среди конкурентов.

В ходе работы над ребрендингом мы прошли следующие этапы:

Разработали стратегию бренда;

• создали новый дизайн упаковки трех линеек ассортимента;
• подготовили ключевое изображение;
• закрепили результат ребрендинга в бренд-буке.

А теперь рассмотрим более детально, как на каждом этапе работы профессионалы с помощью применения специальных инструментов «Метода Getbrand» решали задачу, поставленную клиентом.

Всем рабочим процессом по ребрендингу клиента, конечно, сопровождал руководитель проекта, который эффективно вел коммуникацию между клиентом и своей креативной командой.

На этапе разработки стратегии участвовал, безусловно, стратегический департамент нашего агентства: руководитель стратегического отдела и старший стратег по проекту. Эксперты использовали наш инструмент — аудит «Три слоя эффективности», при помощи которого выявили основные проблемы в текущем дизайне и позиционировании:

• низкая заметность упаковки и логотипа;
• отсутствие аппетитной фуд-зоны;
• восприятие продукта как более дешевого;
• отсутствие визуальной дифференциации продуктов внутри линейки;
• слабое донесение смыслов. 

На основании полученных данных стратеги составили новую платформу бренда, разработали гипотезы позиционирования, которые легли в будущий дизайн.

На следующих этапах к проекту подключилась команда дизайнеров: креативный директор, арт-директор и старшие дизайнеры, ответственные за проект. Данные работы проходили под чутким контролем стратегического отдела — важно не отступать от разработанного позиционирования.

Затем были разработаны новый логотип и дизайн упаковки с аппетитной фуд-зоной. Бренд-архитектура позволила легко дифференцировать продукцию внутри линеек за счет цвета, расположения визуальных элементов и шрифтовых решений, что нашло отражение в ключевых изображениях и было закреплено в бренд-буке.

На креативных этапах подключались технические эксперты — фотографы, иллюстраторы, специалисты по предпечатной подготовке.

Ошибки в ребрендинге

Самые громкие и провальные кейсы — отличное подтверждение тому, как делать не надо. Изменения, не соответствующие ценностям и миссии бренда, приводят к огромным финансовым потерям.

Пример провального ребрендинга, который выделяется среди прочих, — это история бренда Tropicana. Изначально компания передавала понятную и важную ценность через упаковку своего продукта — отличную альтернативу свежевыжатому соку на каждый день. Натуральность продукта была представлена на изображении фрукта с воткнутой в него трубочкой. Однако, изменив дизайн на более модный, как показалось новой креативной команде, компания потеряла $27 млн всего за полтора месяца.

Что же произошло? Раньше покупатели легко узнавали любимый напиток и считывали его качество, а после ребрендинга стали ассоциировать дизайн упаковки с более дешевым продуктом. Новая айдентика означала для потребителей, что идеология и ценности компании изменились в сторону снижения качества.

Нередко небольшие компании стремятся справиться с непростой процедурой ребрендинга своими силами или обращаются к фрилансерам. Экономия может обернуться немалыми убытками. Для успешного ребрендинга в нем должна участвовать профессионалы.