Как провести PMF-исследование: пошаговая инструкция

PMF (Product Market Fit) — это соответствие продукта ожиданиям аудитории. Такая точка развития продукта, когда клиенты четко видят в нем ценность, используют регулярно, рекомендуют другим — и бизнес растет естественным образом. Если PMF не найден, привлекать пользователей сложно, маркетинг требует больших затрат, а продажи остаются низкими.

Проблема в том, что PMF нельзя просто почувствовать или угадать. Чтобы заложить основу для уверенного развития нового продукта, нужно провести глубокий анализ — PMF-исследование. Это не просто маркетинговый опрос, а стратегический инструмент, который дает ответы на главные вопросы:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Какую реальную проблему она хочет решить?
• Соответствует ли ваш продукт этим ожиданиям?
• Какие функции в продукте действительно нужны, а что можно отбросить?

Делимся алгоритмом, который помог нам своими силами провести PMF-исследование перед запуском на рынок нового продукта — Руколы, корпоративного мессенджера с трекером задач и AI-Ассистентом.

Шаг 1. Определяем цель исследования

Любое исследование должно начинаться с ответа на вопрос: «Что именно мы хотим узнать?» Без этого можно получить кучу разрозненных данных и не понять, что с ними делать.

В нашем исследовании главной задачей было собрать и структурировать информацию о продукте и возможных путях его развития. Мы уже делали пилотные версии, проводили эксперименты, но перед коммерческим запуском хотелось максимально четко сформулировать — кто наша аудитория, какие у нее потребности и, главное, куда нам дальше двигаться.

Целями PMF-исследования могут быть:

• Определить целевую аудиторию. Понять, кто действительно будет пользоваться продуктом.
• Выяснить потребности рынка. Установить, какие бизнес-задачи и проблемы потенциальные клиенты пытаются решить.
• Сформулировать уникальное ценностное предложение (UVP). Определить, какие уникальные функции или характеристики продукта могут помочь потенциальным клиентам лучше, чем существующие решения.
• Проверить продуктовые гипотезы и получить инсайты для развития. Уточнить, какие функции продукта действительно нужны, а на какие не стоит тратить ресурсы.
• Построить отношения с потенциальными клиентами. Установить контакты, которые могут привести к долгосрочным партнерским отношениям и сделкам.

Шаг 2. Формируем аудиторию для исследования

На этом этапе нужно решить, кто станет участником опроса. Идеально, если это будут представители вашей потенциальной целевой аудитории. 

Для своего PMF-исследования мы выбирали людей, с которыми у нас уже были контакты. От массовых опросов мы сразу отказались — это долго и дорого. В приоритете было не количество фидбэка, а максимально качественные и детализированные ответы. Критерий выбора аудитории для исследования определили просто: берем людей, с которыми нам легко связаться и которым может быть интересен наш продукт.

Шаг 3. Составляем скрипт интервью

Без четкого плана интервью можно легко уйти в сторону и не получить нужную информацию. Поэтому нужно заранее определить цели — что вы хотите получить от каждого интервью. И продумать список вопросов, ответы на которые дадут исчерпывающие данные и приведут к цели. 

Мы планировали интервью с людьми, занимающими разные позиции в компании: с теми, кто принимает решение о внедрении, и с теми, кто будет непосредственно использовать Руколу в своей работе. Поэтому предусмотрели разные типы вопросов для каждой роли — чтобы можно было выбрать пункты  в зависимости от того, с кем будет разговор. 

Шаг 4. Проводим интервью

Интервью важно проводить лично, а не передавать на аутсорс агентству или сторонним исследователям. Никто не сможет понять клиентов лучше, чем сам основатель или команда, работающая над продуктом. Личное участие позволяет адаптировать сценарий интервью по ходу разговора, выявлять инсайты и и замечать детали, которые сложно уловить через сухие отчеты.

В нашем случае опросы проводила команда фаундеров из трех человек. Чтобы скоординировать действия и облегчить процесс, мы подготовили скрипт с общими рекомендациями:

• Задавайте открытые вопросы. Они должны стимулировать развернутые ответы, а не короткое «да» или «нет». Используйте вопросы, начинающиеся с «Как», «Почему» и «Что вы думаете о...».
• Как можно больше спрашивайте о реальных примерах. Когда пользователь делится своим опытом, просите привести свежие примеры — это ценно для принятия дальнейших решений и понимания реального опыта.  
• Слушайте активно. Проявляйте интерес к ответам, используйте кивки, утвердительные звуки и короткие фразы для поддержания беседы и демонстрации внимания.
• Избегайте предвзятости. Старайтесь не влиять на ответы своими предположениями. Ваша цель — собрать честные мнения.
• Не продавайте продукт, пока не узнаете опыт человека. Главная задача PMF-исследования — только прощупать рынок, а не донести до потенциального пользователя ценность продукта. Если пользователь явно заинтересован в поиске решения, можно в самом конце интервью рассказать, как мог бы помочь наш продукт. 

Кроме того, мы четко прописали, что делать с результатами интервью: куда и в каком виде сложить запись разговора, какие сделать пометки, какие действия, чтобы потом можно было легко выгрузить и проанализировать результаты. 

Шаг 5. Анализируем данные

Записи интервью нужно расшифровать. Затем зафиксировать в таблице ключевые моменты в формате тезисов и цитат, чтобы сохранить контекст и избежать искажений. С этими задачами отлично справляется искусственный интеллект — AI-инструменты помогают с первичной обработкой записей, выделяют главное, находят подтверждения в тексте. Но AI не может знать весь бизнес-контекст, поэтому итоговые выводы лучше формулировать вручную.

Работать с полученными данными удобнее командой. Если анализ делает только один человек, это может привести к субъективным искажениям. Лучше, если обработкой займутся несколько участников, например, фаундеры, директор по продукту и продуктовый дизайнер — каждый проанализирует интервью самостоятельно и зафиксирует ключевые выводы. Затем команда сверяет результаты и обсуждает спорные моменты. В финальный список включаются только те инсайты, которые подтвердились несколькими участниками.

Полученные в результате исследования выводы могут быть сформулированы по-разному. Например, фаундеры сосредоточатся на бизнес-целях, конкурентных преимуществах и приоритетах продукта. Продуктовый дизайнер выделит ключевые гипотезы и потребности пользователей. А директор по маркетингу отметит инсайты, касающиеся позиционирования и продвижения на рынке. 

Шаг 6. Формируем roadmap

После обработки данных PMF-исследования важно перевести полученные инсайты в конкретный план действий — например, составить roadmap. Дорожная карта проекта поможет структурировать работу и определить ключевые направления развития продукта. 

В roadmap можно включить бизнес-цели, список функций, которые действительно нужны пользователям, изменения в позиционировании и выводы о целевой аудитории. Это позволит избежать хаотичного внедрения в продукт фичей и поможет сосредоточиться на том, что действительно важно рынку. 

Если говорить о нас, то на основе анализа данных 20 интервью мы сформировали roadmap, а затем декомпозировали документ на конкретные шаги и задачи. Этот roadmap определил траекторию движения Руколы и стратегию развития продукта на ближайший год. 

В течение года команда двигалась по намеченному плану почти без отклонений — это доказывает, насколько важны были данные из PMF-исследования. В итоге мы сэкономили массу ресурсов и смогли сфокусироваться только важных задачах.

Выводы

PMF-исследование — не просто набор вопросов, а мощный инструмент, который помогает бизнесу найти правильное направление развития. Чтобы исследование принесло максимум пользы, важно учесть следующие моменты:

• Важно четко понимать цель. Если не знаете, что хотите выяснить, рискуете утонуть в бесполезных данных.
• Собирайте только качественные интервью. 10 полноценных ответов ценнее, чем 100 поверхностных.
• Записывайте интервью и анализируйте их тщательно. Даже мелкие детали могут быть важны.
• Фаундер должен участвовать в исследовании. Только он сможет уловить нюансы и сделать правильные выводы.
• PMF-исследование стоит проводить регулярно. Рынок и аудитория меняются, а значит, продукт тоже должен адаптироваться.